网易云音乐APP靠什么运营策略做到3年2亿用户?

 
3年增长2亿用户,网易云音乐APP爆发的背后是用户口碑的爆棚
网易云音乐APP是2014年4月上线的。
 
2014年2月,用户数突破了2000万。
 
8月,用户数突破了4000万。
 
12月,用户数突破了5000万。
 
到2015年的7月,用户数突破了1个亿。
 
从2015年7月到2016年7月,短短的一年时间,云音乐的用户数增长了1倍,突破了2亿。三年时间里,用户数一直是持续增长的状态。
 

 
网易云音乐的口碑也是极好的,这两张图上面的用户评论都是云音乐粉丝对云音乐发自内心的称赞。
 
有人说,网易云音乐的评论区是孤单者的精神后花园,这里有故事,有情绪,有社群,认真的产品会发光。
 
还有人说网易云音乐是懂音乐的工程师,为爱音乐的人发现诚意之作,必须大赞,百听不厌,谢谢网易,在这里真的找到了好多喜欢的音乐。
 
用户的推荐对任何一款产品来说都是极大的成就,这么多用户的真心赞美,肯定了它长久以来的工匠精神,每一个功能都是云音乐人用心、用感情打磨出来的。
 
网易云音乐的从0到1,可能是最全的分析
 
1.最初的idea
 
说到云音乐最初的idea,不得不提到它的创始人丁磊。
 
丁磊是一个音乐的极度爱好者,很喜欢一些小众音乐,甚至他会听一些南斯拉夫的音乐。虽然当时国内已经有了很多的音乐App,比如酷狗音乐,QQ音乐,百度音乐,虾米音乐等等,但是丁磊对这些音乐产品都不满意。所以从自身的需求出发,他想做一款强大的音乐App,改变音乐行业的移动App领域。
 
2.目标人群
 
Idea出现后,就要想想这款产品的目标人群定位了。
 

 
如果把用户切片成两个维度,一个是对音乐的喜好程度,另一个是年龄,上面这张图可以反映当时主流的音乐App服务的群体。
 
QQ音乐和酷狗音乐的用户群体覆盖较广,但对音乐的喜好程度较低。QQ音乐由于QQ的原因,相对于酷狗音乐的用户年龄较小。虾米音乐和豆瓣音乐的用户比较接近,主要服务于资深乐迷,年龄比较大。虾米音乐的定位相比豆瓣更高端一些。多米音乐是处在比较中间的用户群,是一个比较空白的用户群体。
 
云音乐选定的目标人群和多米音乐比较重合,是音乐喜好程度较高,且年龄较小的用户。
 
为什么云音乐会选择这部分作为目标人群呢?
 
他们认为,在用户年龄较小,正在形成音乐口味的时期,培养用户使用云音乐的习惯,和用户共同成长,可以培养用户的忠诚度。
 
3.痛点
 
主要是三点,首先,当时音乐领域的App是曲库型的产品,保留了PC时代搜索的习惯,和移动端的使用场景并非很匹配。
 
其次,主动搜索不能满足用户懒的需求,排行榜等推荐也不够个性化。
 
最后,这些音乐App都非常缺乏互动的,用户自己听自己的音乐,缺少一个音乐精神交流的地方。
 
4.差异点
 
根据这些痛点,云音乐在产品上异于其他产品的第一个差异点功能就是歌单,UGC的内容彻底改变了曲库型产品依靠搜索和编辑推荐的模式,做到了个性化。
 
这是今年7月份统计到的数据,云音乐用户自主创建优质的歌单总数高达8000万个,日均创建歌单数达42万个。同时,云音乐曲库使用率达80%,是行业曲库平均使用率的4倍。这些数据更加说明云音乐的歌单功能,解决了用户的痛点,吸引了大量的种子用户,为云音乐的爆发奠定了良好的基础。
 
5.第一批用户
 
云音乐的第一批用户主要是根据歌单功能定位,寻找的是PGC的内容创作者。主要是歌手、乐队、DJ、乐评人、资深乐迷。第一批用户为云音乐营造了良好的音乐氛围,也吸引了大量的普通用户使用云音乐。
 
6.第一个口碑
 

 
尽管歌单是主打的差异化功能,但是第一个口碑却是意想不到的,它是播放页黑胶唱片的设计。这个设计为什么会火呢?从这张图大家也会感受到,它给我们满满的怀旧感,页面的UI设计,点燃了资深音乐爱好者心中的火焰。一个知乎用户是这样评价的,有个小细节,播放界面黑胶唱片旋转时有光泽变化,而且是不规则的,简直惊艳。
 
7.云音乐的产品亮点
 
产品亮点会从以下三个问题进行分析。
 
(1)为什么下载歌曲一定要选择歌单呢?
(2)为什么不做音乐评分,而突出评论呢?
(3)为什么要做跑步FM呢?
 
(1)为什么下载歌曲一定要选择歌单呢?
 
大家猜猜,我第一次选择歌单时的疑惑是什么?我相信很多小伙伴的想法和我是一样的,下载歌曲越简单越好,先选择歌单不麻烦吗?这样做会提高用户的操作成本。
 
云音乐当然也认识到了这个问题,但是它想改变用户,追求产品的长期目标,就一定要放下眼下的利益。
 
在深入讨论这个问题之前,我们先来了解一下云音乐前的原始时代。当时手机和电脑上的音乐列表是分开管理的,并不能同步,电脑上有将歌曲推送到手机上下载的功能。手机上可以看到下载记录漫游,方便再次下载,更没有强大的账户体系。在这种操作环境下,会给用户增加一层认知,功能也变得复杂,不利于整体产品的架构。
 
云音乐带领用户走出了原始时代,改变用户的创新点,就是名字中的“云”字。它打造了各个客户端体验一致,用户数据云同步的音乐产品。这个特点方便用户管理音乐,无需拷贝,歌单云同步,多客户端随时享受音乐。
 
云音乐的产品经理也为减少用户操作成本,找到了一些平衡的方法,无需选歌单的一些场景有以下几点。听私人FM时,下载歌曲,直接保存到“我喜欢的音乐”。下载自己创建的歌单中的歌曲,下载收藏的歌单中的歌曲,都不需要选择歌单。
 
云音乐确实做到了坚持产品的长期目标,放弃眼下的利益,这一点是值得我们所有产品人学习的。
 
 (2)为什么不做音乐评分,而突出评论呢?
 
评分的功能可以从好处和坏处两方面思考。
 
评分功能的好处主要有两点,第一点是方便用户自己标记;第二点是方便发现高质量的音乐。有人会问,你吃蜜糖,我吃砒霜,能愉快地一起打分吗?这个问题其实是可以解决的,同时展示与你兴趣接近用户的打分和全部用户打的分,从而可以更加体现出你的品位。
 
有人会问,有打分就有刷分,会导致用户群体的不理性行为,甚至大面积造成用户的流失。对于这个问题,对于国内巨头来说,防刷是完全可以做到的。同时也可以通过良好的社群运营,减少刷分行为的出现。
 
评分的坏处也主要有两点,第一点是几分钟的歌曲让用户评分,会增加认知成本,且用户经常不知道该打几分。第二点是可能给了竞争机会,给产品带来伤害。
 
为了更方便理解第二点,我们来看一下下面这段对话。
 
豆瓣说,我把电影评分做到了极致,却没有做买票,错过了电影市场的爆发。豆瓣的这个说法,大众点评是非常支持的,因为他们两个人有非常相似的经历。对于公开的评分,用户已被教育成8分定是好片,6分以下呵呵脸。猫眼,淘宝电影,微票们,毫不费力地就可以获得豆瓣的电影评分,从而和豆瓣形成了竞争的力量,这一点也是网易云音乐不做音乐评分的原因。
 
不做评分,也是要给用户一个表达音乐的方式。云音乐采用了评论加赞的方式,让用户自己玩起来,突出音乐和感情的连接。
 

 
第一张图可以看出,用户参加评论的热度极高,一首歌曲的评论能高达23886个。第二张图,用户评论说,躲在周五晚上的北京长安街,车里的广播传出了这首歌,想起了大学四年,想起了那一年的《夏洛特烦恼》,想起了很多很多。过去多么美好呀,可我相信未来会更美好,加油,所有年轻的伙伴们。
 
从这段评论中我们可以看到,云音乐带给用户的精神力量,参与评论的用户多,看评论的用户也自然会增加起来。过去5%的用户看评论,现在50%的用户看评论,云音乐的评论区就这样火起来了。曾有用户说每次评论必看评论就算了,现在发现,评论比微博还有意思。
 
从突出评论的产品亮点中,有两点是值得我们借鉴的。第一点是产品要重视内容本身,而非一味地方便用户,把内容价值落化为分数。第二点,用户看评论的习惯和氛围才是最重要的,内容的深度要远远大于一个简单的数字。
 
(3)为什么要做跑步FM呢?
最后一个产品亮点是跑步FM。听音乐的场景挺多的,为什么只做了跑步FM呢?这个功能对产品的价值如何评判呢?最初没有做跑步FM,是在用户需求和产品策略之间做了平衡,主打歌单和社交功能,网易云音乐更相信UGC和社区的力量。
 
那么做跑步FM势必会引起用户的分流。比如说做情景FM会影响歌单,听歌单的用户会被分流,创建歌单的用户获得的成就感减少,内容的消费者和创建者之间的互动交流也会变少。现在做跑步FM,是因为市场已被充分地教育,时机已然成熟。
 
2014年下半年时,整个运动市场都在上涨,其中跑步最喜闻乐见,是朋友圈装逼代价最小的活动。
 
从技术角度来说,智能手机的发展,通过定位和加速计算等,能精准判断跑步者的卡路里消耗量。同时,听音乐也有助于用户提高运动效率。听适合自己节奏的音乐,能帮助稳定步频,甚至更快。
 
同时,云音乐的团队也认为跑步FM可以给成熟的产品产生新的机会。切中一部分跑步听歌的用户,让他们自发地在朋友圈晒出自己的跑步效果和云音乐歌单,从而有助于形成口碑。扩展合作伙伴,比如阿迪达斯、KEEP等,都是云音乐的合作伙伴,都代表了正能量、健康潮流,和云音乐的主流用户——高素质学生,白领人群非常贴合。
 
最后商业化考虑的音乐+,却能够带来更多的付费想象空间,比如音乐加运动。相信大家在使用云音乐的过程中,对云音乐这三个产品功能已经有了一定的熟悉。
 
网易云音乐好口碑的形成
 
1.云音乐下载量变化趋势
 
一方面是下载量趋势引发的思考,另一方面是2014年的跨界营销的介绍。
 
云音乐的下载量趋势是这样变化的:
 
2014年,下载趋势呈不连贯性,需要营销活动激增用户下载量。
 
2015年,下载趋势较连贯,仍然伴随大量的营销活动。
 
2015年9月至今,下载量持续走高,进入用户量爆发阶段。
 
为什么2015年9月之后,下载量持续增加呢?云音乐的负责人说,在没有资金的情况下,做了很多的活动,比如说云音乐的免费营销。
 
这是一篇引起公众热议的文章,题目是《我在网易云音乐等你》,有一些能够引起粉丝共鸣的内容。音乐因态度而共鸣,因共鸣而温暖,能改变的是我们的分享方式,但锁不住的是热爱音乐和自由的心。带上你的满腔热爱,带着你的音乐挚友,让我们回到尊重音乐的地方,网易云音乐,音乐有态度。这篇文章的逼格还是非常高的。
 
2.云音乐的5个经典营销案例
 
有一篇报道是这样说的,网易云音乐是2015年音乐应用市场的最大黑马,这首先要感谢微信的帮忙,年初的时候,微信莫名其妙地屏蔽了虾米音乐,天天动听等一系列阿里系产品。网易云音乐借机做了一系列公关营销,使其支持率爆增。
 
用5个案例来具体介绍云音乐的营销活动。
 
用音乐联姻,云音乐2014年的跨界营销。这张图是电台的独家定制,华为G7在网易云音乐平台打造自由时刻电台栏目,该节目由两位知名的DJ进行主持,为听众精心打造了温馨有趣的原创节目。
 

 
这是音乐与打车的跨界联姻,通过网易云音乐,拿到Uber30元、50元、80元面值的抵值券,让人难以置信。
 

 
这张图比较有意思,它是音乐内裤,当节操遇上创意,与美特斯邦威跨界战略合作的创业作品,歌曲主题个性内裤,十款印有网易云音乐Logo和二维码,以《小苹果》等歌曲为主题的个性内裤,由男女模特线下实体店秀出。
 
地铁站免费发Touch的活动,在杭州地铁站设立了音乐加油站的展台,以用音乐给上班族加油为口号,提供100台装有网易云音乐的Touch,供路人免费索取,但是一定要在下班后送回指定的地点。
 
全国校园歌手大赛:2014年,音乐营销方面最为成功的案例。经过四个多月的激烈角逐,覆盖15个城市,100所高校,全国首个专业级校园歌手比赛非网易云音乐校园歌手大赛莫属。
 
3.为什么这些营销活动能大获成功?
 
通过以上的案例,我们可以学习到营销活动的成功,首先离不开对产品的专注。
 
其次,优质的营销活动让用户产品有了更多情感方面的归宿。
 
最后跨界营销可以通过多个方面,对目标群体进行诠释,可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。产品和营销不分家,一款产品的成功绝不是偶然的。
 
云音乐靠什么盈利?
有人说,互联网音乐行业的生存法则是还得靠布局,不是你去布局,就是你被布局。这句话确实可以透露出互联网音乐行业竞争的激烈。
 
对于云音乐来说,目前的布局空间是比较小的,从版权方面的角度,腾讯、阿里的音乐版权时长超过了市场的60%;从渠道角度,腾讯和阿里已经分食了各种渠道,包括视频、媒体和电商。所以网易云音乐在版权和渠道方面,受到了较大的限制。
 
同时,布局的道路上也是很艰辛的。从2015年的营收角度,腾讯是158.41亿美元,阿里是122.93亿美元,网易只有35.2亿美元,收益方面不容乐观。
 
从独立音乐人的角度思考,云音乐可以进行版权的独家代理。但是独立音乐人为什么要放弃其他大平台,和网易云音乐合作呢?
 
我的网易云音乐情怀
 
作为云音乐的死忠粉,很希望云音乐越来越强大,云音乐是我发现新音乐和享受音乐的家园,这里,有音乐,有朋友,有快乐。
 
即使未来的路一定困难重重,但是有这么多喜欢你的小伙伴,会陪伴云音乐一同成长。所以请坚定产品的工匠精神,去创造出用户离不开的音乐产品。
 
原作者:刘思思,馒头商学院产品经理

部分内容来自互联网,版权归原作者所有。如有侵权,请与站长联系!:运营学堂 » 网易云音乐APP靠什么运营策略做到3年2亿用户?

赞 (0)
分享到:更多 ()

评论 0

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址