那些让用户上瘾的产品,都有哪些运营套路和设计?

移动互联网时代,我们三句话不离运营、用户体验、增长黑客和口碑传播,互联网的全面崛起是这一切发生的根源。

由于网络将渠道成本大大压缩,信息不对称性显著改观,推广成本也急剧降低,产品的存亡与否实际上取决于产品本身。产品不只是满足功能,还要反映人性。好的产品是一件作品,好的技术几近于艺术。产品成为科技与人文交融的产物,所以好的产品一定基于深刻的艺术品位与心理学原理。

伴随互联网崛起的第二个变化,是个人的崛起。消费者不再是面目模糊的抽象概念,也不是管理咨询中拨弄的名词,而是实实在在的鲜活个体。他们有喜好,有态度,有品位。他们觉得自己的使用感受比花里胡哨的广告词更重要。

所谓的消费升级,就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同,购买也是一种意见表达。

而能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西,只能是产品本身。产能、渠道,消费者不感兴趣。他们感兴趣的,是产品好不好。好,就用得多、反复买,还推荐给朋友;不好,就用得少、不再买、告诉朋友别买。

简单粗暴。

是什么让产品脱颖而出?脱颖而出的产品中,又是什么决定了它们持续走红或销声匿迹?答案是:当产品进入了用户的“习惯区间”,产品就获得了持续的生命力。那么如何让用户习惯于使用你的产品呢?这里有一个极其简明的上瘾模型:触发— 行动—多变的酬赏—投入。

运营学堂(www.yunyingxuetang.com)摘编自尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛新作《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

上瘾模型

根据认知心理学家的界定,所谓习惯,就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”,是我们几乎不假思索就做出的举动。如今,我们习以为常的那些产品和服务正在改变我们的一举一动,而这,正是产品设计者的初衷。也就是说,我们的行为已经在不知不觉中被设计了。

多年的研究心血和实战经验最终帮助我创建了这套“上瘾模型”——供各大公司开发习惯养成类产品的四阶段模型。通过这个让用户对产品欲罢不能的连续循环模型,公司无须花费巨额广告费,也不必发动强大的信息攻势,就能使用户在不知不觉中依赖上你的产品,成为这一产品忠实的回头客。

触发

新习惯的养成需要一个平台,而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。
触发分为两种:外部触发和内部触发。

外部触发是通过发出行动召唤来暗示用户,这是打造习惯养成类技术的第一步。通常它会潜藏在信息中,这些信息会告诉用户接下来该做些什么。

比如可口可乐售卖机上面醒目的文字“Thirsty?”(你渴吗),还有很多网站上大大的“登录”按钮。因为选择项越多,用户用于权衡的时间就越久。太多的或无关的选项会让他们游移不定,不知所措,甚至就此罢手。

可供企业使用的外部触发有四种类型:

  • 1.付费型触发:做广告或使用搜索引擎推广都属于这个类型。这种方式能有效拉拢用户,但是代价不菲,所以企业最好不要长期依赖它。
  • 2.回馈性触发:正面的媒体报道、热门的网络短片、以及应用商店的重点推介。但是回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。要想利用回馈型触发维持用户的兴趣,企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下,这无疑是一项艰巨又前景莫测的任务。
  • 3.人际型触发:熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发,比如对朋友圈消息点赞或老套的口碑相传,这些来自朋友或家人的推荐往往是科技传播的核心推动力。遗憾的是,有些商家利用“黑暗模式”将人际型触发和病毒式循环应用在不道德的信息传播中。这会带来一些短期收益,但是代价是失去用户的信任。
  • 4.自主型触发:只有在用户已经注册了账户、安装了应用等情况下才会生效,它意味着用户愿意继续与之保持联系。

使用外部触发仅仅是迈出的第一步。当用户经历过一整套循环之后,外部触发将不再发挥作用,取而代之的是:内部触发。

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。比如对于某个年轻女孩而言,Instagram已经成为她生活中的一个组成部分。图片分享与她的移动设备之间形成了一种稳定的联系。

情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发。正面情绪同样可以成为内部触发,甚至还会在我们希望摆脱某种不适感时被触发。产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题、消除烦恼,挠挠他们的心头之痒。

如何清晰地捕捉用户的情感和想法?丰田生产系统的“5问法”是一个著名方法。问五个“为什么”,人们能很轻松地发现问题的实质并找出相应的解决方法。

恐惧感是用户身上最强大的内部触发,我们在设计产品时,应该考虑它能减轻用户的烦恼。我们已经了解了用户的烦恼,那就进入下一个环节:验证产品的功效,看看它是否能解决用户的问题。

行动

如果用户没有付诸行动,触发就没有生效。既然只有让用户动起来才有可能塑造他们的使用习惯,那么设计者该如何达到这个目标?有没有一个现成的公式来指导他们的设计思路?

斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士构建了模型。通过这套模型我们可以相对容易地了解人类行为背后的驱动因素。

即B=MAT,B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。

触发提醒你采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。

驱使我们行动的核心动机不外乎三种:

  1. 追求快乐、逃避痛苦;
  2. 追求希望,逃避恐惧;
  3. 追求认同,逃避排斥。

每一组的两个要素就像是杠杆的两端,其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相对增加或减少。

广告通常直白利用动机。比如啤酒生产商利用社交凝聚力这一动机,用三个携手为国家队助威的年轻男子形象来为自己的产品做宣传。

但就算触发生效,动机强烈,用户仍然不按照设计者期望的轨迹前进,这是因为可行性不足。

丹尼尔·豪普特利(《创新轻松三步法》作者) 将产品的创新过程分解成了三个基本步骤:

  1. 了解人们使用某种产品的原因;
  2. 列举出用户使用该产品的必经环节;
  3. 把无关环节全部删掉,直至将使用过程简化到极致。

简洁性,即影响任务难易程度包含6个要素:

  1. 时间——完成这项活动需要的时间;
  2. 金钱——从事这项活动需要的经济投入;
  3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力;
  4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力;
  5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度;
  6. 非常规性——该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

这些因素会因人因时而异,所以设计者应该问问自己,“哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤?”将简化过程作为设计宗旨,这有助于减少摩擦、消除障碍、推动用户采取下一步行动。

多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

上瘾模型的第三阶段叫作“多变的酬赏”。在这一阶段,你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的迫切需要。新的特色激发了我们的兴趣,吸引了我们的关注。

最新研究证明,多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递素多巴胺的含量, 使我们对酬赏产生迫切的渴望。研究表明,当赌博者赢了钱,或是异性恋男性看到美女的图片时,大脑伏隔中的多巴胺含量会上升。

我们能在各种具备吸引力的产品和服务中找到多变的酬赏。主要表现为三种形式:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

社交酬赏多见于社交网站中,人们期待被接纳、认同、重视、喜爱,从而巩固社交关系。猎物酬赏是对具体物品,比如食物和生活必需品的需求,是人类最基本的需求之一,不过在现代社会,食物不再是我们猎取的目标,取而代之的是其它一些东西,比如信息、资源等等。

人类对自我的酬赏源自于“内部动机”,人们在心怀其它欲望时,还渴望“终结感”,如果给目标任务添加一点儿神秘元素,那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。比如在视频游戏中,玩家努力掌握游戏技巧打通关。升级、获取特权等游戏规则都可以满足玩家证明自己实力的欲望。

投入:如何培养“回头客”

上瘾模型中的最后一个步骤对习惯养成类技术而言非常关键。要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。

与行动阶段不同,投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关,与即时满足无关。比如,在微信上,用户投入的表现形式是发帖。这不会带来即时回报, 但是这是对服务的一种投入,这种投入会增加用户今后浏览微信的可能性。

与行动阶段对比鲜明的还有一点,投入阶段会增加摩擦。这无疑打破了产品设计界的传统思维,即一切用户体验都应该越“轻松简单”越好。在投入阶段,应该在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做一些小小投入的要求,而不是在之前。

要求用户进行投入的时机十分重要。只有在用户享受过酬赏之后向其提出投入要求,公司才有机会利用人类行为的核心特征。

用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量, 增加用户再次使用产品的可能性,还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

来源:正和岛(zhenghedao)

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