5千字产品运营干货让你成为互联网运营高手

在阅读文章内容之前,请先思考:

▪ 产品运营如何做?

▪ 如何用内容黏住用户?

▪ 用户成长体系如何搭建?

▪ 如何策划活动?

▪ 如何树立你的品牌?

一、运营体系的构建

运营体系,我们通常划分为四块:

内容运营;

数据运营;

用户运营;

活动运营。

其中比较核心的部分是内容和用户的运营,这两块决定了你是否能抓住用户并且留下他。在这个内容泛滥的新媒体时代,内容同质化相当严重,因此好的内容尤其可贵,它决定了你的点击量,以及带来的传播价值和商业价值。

而在内容的背后,用户运营则能帮助你的内容找到匹配的用户,并得以曝光和传播。

作为平台,内容运营、用户运营、数据和活动运营,这四块相辅相成,缺一不可。

二、产品运营的核心

作为运营来说,我们核心的目标就是:拉高用户量,提升活跃度以及留存率。

有了明确的目标,我们就可以从目标倒推方法。

1、找到目标用户:建立初步用户画像,模拟使用场景;

2、提炼用户需求:精准化运营;

3、完善数据体系:逐步验证需求的真伪;

随着产品的迭代、功能和内容的优化,以及小范围的活动推广,你开始有了小规模的用户,后台的数据体系也随着用户的增长、用户信息的收集日渐完善。这时就需要逐步验证用户需求的真伪,要知道有些需求可能不是其真正的诉求,要懂得通过数据来判断。

4、内容运营:增加用户的黏性;

5、用户运营:吸引和留住用户;

好的用户运营首先得是一个产品的重度用户,当每天使用这款产品,并从中发现问题,找出吸引自己留下来的点再逐渐进行优化。

6、活动运营:增加平台活跃度;

打造一场好的活动带来的拉新,效果非常明显。活动的形式有很多种,比较常见的有话题式、互动式、有奖式等。策划一场有创意的活动,通过口碑转发的成本和效果,远远好过奖励性转发。

7、品牌树立和扩散。

品牌是在创业公司中往往容易忽视的一点,但这一点至关重要,它决定了你的产品价值以及商业价值。

三、用内容黏住你的用户

1、内容运营——解决痛点;

年轻用户群体对内容需求的痛点:做热门话题的发现者、参与话题要新鲜有趣、传播的内容要具备一定个性。

他们希望分享到朋友圈的文章是可以彰显自己的潮流敏感度、热门话题的先知先觉、内容的有趣另类,让朋友们感觉自己是一个引领潮流或者话题、个性有趣的人,这是其社交存在感的最主要诉求。

2、多维度的内容形式;

一维内容:

主要是纯文字格式的文章,这类型内容通常常规、覆盖面广、生产成本低、体验一般,是目前各内容平台的主流内容。

二维内容:

主要是互动内容,生产成本高、病毒属性强、内容体验与参与度好,传播效果优于图文内容数倍,甚至数十倍之多。

三维内容:

主要是视频内容,也是现在和未来的主流内容格式,品牌植入潜力大、内容体验与传播性佳,优于其他所有内容形式。

3、内容运营的三部曲;

从PGC到UGC

信息收集——信息加工——信息发布;

开放UGC:内容审核,优质内容推荐;

垂直化运营

  • 明确用户特点、用户匹配,根据用户属性打造调性匹配的内容;
  • 栏目品牌化,且垂直运营;
  • 自媒体矩阵,根据内容调性选择合适的渠道进行投放及运营。

回流

内容沉淀、内容发酵、内容回流。

4、内容的传播价值。

四、用户运营的根本

1、用户成长体系的搭建;

为什么要做用户成长体系?

对平台来说,用户成长体系可以激励用户,提升用户的主动活跃,并且可以增强用户黏性,从而提升整个产品的竞争力。

对用户来说,用户能在平台上获取自己想要的内容或服务,并且能够在这里得到沉淀和成长,同时能够得到优越感以及等级带来的特权。

2、用户成长体系搭建——三要素;

产品层面:

物质层面:使用过程中,是否可获得物质奖励;

物质奖励往往是最为直接和现实的既得利益,这个对于产品的活跃来说,是锦上添花的事情。比如滴滴和饿了么、美团的红包补贴,再比如积分商城,用户可以通过自己使用过程中获得的积分奖励来兑换相应奖励,很多用户为了获取流量包,或者虚拟游戏币,或一个娃娃,每天风雨无阻的签到、评论、分享。

精神层面:是否可带来精神上的满足感。

3、用户成长体系如何搭建?

合理的用户行为维度:

首先要通过用户行为设定合理的逻辑,从用户角度出发,判断用户进入平台后的每个行为环节。从自身平台属性和用户需求找共性,设计合理的用户行为奖惩维度。

明确的激励目标:

从产品发展核心倒推目标,根据自己APP属性,找出重点需要活跃的部分(工具或内容),以明确激励目标。

计算模型简单:

奖励机制清晰易懂,不要把用户想象成各个是逻辑条理理解力清晰的人才,更多时候要站在小白用户的角度设计流程和机制,将计算模型简单化,使用户能快速意识到奖励机制,同时可预期成长的目标。

奖励可感知和差异化:

这里要做到的是特权的差异化,通过长期活跃带来的等级提升,使用户可感受带来的特权奖励,且不同级别用户所享受的特权是有差异化对待的。

五、打造人气活动,拉动新增与活跃

1、活动运营的价值

吸引用户的关注:

如何吸引用户的关注?噱头和创意很重要,一个好的噱头能大批圈进关注粉。比如过年期间的支付宝集福活动,噱头是两亿红包,然而真正的数据是2.15亿的红包被791405个人瓜分,一个红包是271.66元,是否有人拿到这么多红包不得而知,但他的营销效果已经达到。

拉动用户贡献:

好的活动可以拉动用户的活跃以及促成购买。比如淘宝的双11,醒目的折扣标识让多少人在同一秒集中血拼抢购。再比如今年比较火的事件活动,逃离北上广,由航班管家送出30张票,找许多自媒体大V共同转发,持续发酵,当天,航班管家在APP STORE里的排名进入前13,其后续带来的品牌知名度以及购买行为可想而知。

强化用户的感知:

要强化用户的感知,重点取决于文案是否能直抒胸臆,给人留下深刻的印象。

2、如何策划活动?

活动形式:

现在比较常见的活动形式有话题活动、补贴活动、有奖活动和h5互动活动。

比如微博经常发起的热点话题,如果热点蹭得及时,上头条的可能性是比较大的。

补贴活动和有奖活动也是非常常见的,用户为了实际物品和既得好处会积极的进行活动参与和转发。

h5互动活动则更强调了创意、内容和互动体验,比如之前网易做过的我要上头条的活动,让每个人都能成为娱乐头条,流程简单且全民娱乐,效果相对于话题和有奖,显然是更好的。

活动目的:

活动的目的一般围绕着拉新、活跃、品牌、和购买展开。明确了目的,便可倒推合适的活动形式,以及内容。

活动设计:

流程越简单越容易操作越好,复杂的步骤只会让用户望而却步。并且在整个过程中要以趣味性为主,越轻松娱乐的活动用户的参与兴致会更高,在整个活动环节中,还需要注意,如果要做的活动与奖励挂钩,那么一定要突显用户的收益,让用户有明确的感知。

最后一点是要突显人气氛围,比如活动有多少人已参加,或者活动的名额还剩多少,获奖人数是多少,甚至获奖人的信息实时公布。适当造势,烘托活动氛围,也会激发用户的参与意愿。

活动推广:

推广过程中线上线下都需同步准备,如物料,上线排期,以及同步的数据统计,包括推广的资源确认以及合作资源的确认、活动中的用户反馈答疑工作,都要紧锣密鼓的开展。要知道,好的活动离不开前期的策划以及中后期的统筹管理。

3、做好活动总结

  • 活动数据分析,列出具体措施和数据,分析活动每一步的进展,得出结论;
  • 总结活动的优缺点,分别列出;
  • 活动总花费,单个新增活跃用户成本;
  • 后续计划。

六、树立你的品牌形象

1、让你的品牌更有辨识度

Logo、UI、VI、Slogan决定了用户对你的初步印象和定位。

举两个例子:Instagram和美团外卖。

➀Instagram 最新版本logo采用扁平化图标设计,整体形象更为简约、时尚,颜色抢眼,使人印象更深刻。

➁美团外卖新版本运用拟物化图标结合slogan,袋鼠形象和slogan都强调了“快”,相对于过去的图标,更能让人记住。

一个图标的辨识度高低,在appstore里的表现力也会受到影响。

再从UI界面来说,Instagram用户名称从蓝色变成深灰,用加粗字体提供可点击的Affordance (功能可见性),没了蓝色,在信息流中的视频和图片相对更明显了。Activity(屏幕)的顶部去掉,只保留顶部两个Tab(标签),内容空间更大。改变为了让内容更突出,且突出了Instagram的核心—照片。

从另一方面讲,好的产品体检和交互能让你的品牌更有逼格,从而增加品牌的粉丝量。

2、品牌营销的三利器

口碑营销:

基于好的产品体验,挖掘产品本身的传播属性,让用户教育和发展用户。

一般线上口碑营销的渠道有很多,比如社交网站、社群、点评网站、网络信息发布平台以及一些意见领袖。不同的产品在不同的领域以裂变式传播,这都将产生极大的口碑效应。

粉丝营销:

从粉丝经济到粉丝营销 ,如微信订阅号的粉丝关注度,微博粉丝的互动营销。

再比如米粉,果粉对小米和苹果的拥护和追捧,这些品牌的成功都离不开粉丝的助推。包括像一直在风口浪尖的老罗,不论坐拥多少粉,或被黑了多少次,最终锤子的品牌知名度都在追捧或漫骂中提起来了。这两年一直很火的papi酱,前不久在看她视频的时候,已经看到了广告赞助,她打造的IP形象和所拥有的粉丝热度,已然使她插播的广告费用翻了多倍。

社交红利 = 粉丝数量 X 互动次数 X 参与度

这也说明,粉丝不在多,在于忠。前不久曝光的微信刷量灰色产业链不知道让多少广告主捶胸顿足,刷出来的僵尸粉和阅读数,数据是漂亮了,对广告主来说只有四个字:蓝瘦、香菇。

娱乐营销:

让消费者在娱乐体验中 ,对企业和产品或服务产生好感或联想,从而感化消费者的情感,触动消费者的内心,以达到商品或服务软性销售的营销策略。

3、品牌推广

品牌推广主要的途径是通过媒体曝光、渠道曝光、事件营销、以及品牌合作来达成。

互联网的品牌推广的方式和渠道相对多样化,比如过去比较传统的媒体曝光方式是通过网站、报纸、电视、广告牌等方式,而新媒体时代除了以上这些传播渠道外,还可以是36kr、虎嗅、创业邦、钛媒体、i黑马、投资界这些比较专业的权威性的科技或创投圈媒体,同时也可通过今日头条、新浪微博、以及微信订阅号大V,和一些超级APP来进行品牌合作和曝光。

展现形式也不再拘泥与过去的硬广植入,现在已经可以看到有做得很好的软广植入,比如天才小熊猫做过不少品牌的植入推广,用户在阅读的过程中已经很清楚地建立了品牌形象,将营销故事化娱乐化,用户的接受度相对更高。

作者:刘晨晨,来源:笔记侠

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