得到精品课《梁宁·产品思维30讲》课程学习笔记(内含PPT)

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科技进步、产品迭代、公司演化、组织变迁……不变的是用户的情绪和人性。

那些信奉“用户驱动”的人,从普通人变成了行业大佬,建立了自己的世界。乔布斯、马化腾、马云、雷军、张小龙、周鸿祎、傅盛……这些改变世界样貌的产品经理,究竟具备一种怎样的能力?

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产品思维,需要我们根据观察和判断,建立系统能力,向用户交付确定性。

运用交互的能力,在连接和迭代中,深化与用户的关系。

这也构成了《梁宁 · 产品思维30讲》的 5 个课程模块——

1.同理心:看懂情绪,找到天分

2.机会判断:从一个“点”,看到一个“体”

3.系统能力:组建系统,制造确定和依赖

4.用户体验:让产品拥有效率、进行演化

5.创新模式:找到创新模式,发现新大陆

、同理心:人欲即天理

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做好产品,最重要的是理解用户和自己

1.专业化的观察和判断

只抓表面数据,无法成为优秀的产品经理。

但我们对于大多数事物的认识,都停留在非常浅的层面。

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好的产品经理,要看到人在不同的资源推动下,会去到不同的地方,还要看到触发情绪和推进行动的开关。

要能看到持续变化的内在动力,能拥抱变化,变得成熟。

一个人为了强化自己的存在感,会不断扩张自己的能力圈;

一旦存在感满足,能力圈也就不会继续扩充了。

就像很多女人结了婚就不化妆,男人满足了就不奋斗了……

2.读懂用户的底层情绪

用户往往无法准确说出体验,只能展现情绪。

把人比作“手机”,后天学的知识就像一个个“App”,而情绪是底层“操作系统”。

理性的调用需要时间和思考,驱动一个人的,可能只是一瞬间的情绪。

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通过产品服务人,本质就是用户是否通过你的服务得到了满足。

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在一段双方彼此了解的良性关系中,可以读懂对方的“满足”和“不爽”,并给予对方“满足”。

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“愉悦”就是被满足,“爽”就是绷了很久的需求突然被满足

读懂情绪,看到天分和命运。

为什么你照着 PPT 练三次就很痛苦,而乔布斯为了一场发布会对着 PPT 练 100 次依然乐此不疲?

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你不厌其烦愿意一直去做的事,就是你的天分所在,是上帝给你的操作系统初始密码。

做让人愉悦到爽,或是抵御恐惧的产品。

每个人的痛点都是他的恐惧,人们会为了解决恐惧,毫不犹豫地花钱。

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医疗和教育是最大的市场,为什么?对生存的恐惧;

为什么医美产品比普通化妆品贵那么多?对青春流逝的恐惧;听罗辑思维、用得到,为什么?认知焦虑,还是恐惧。如果一个人找不到“愉悦”和“恐惧”,他不会有什么成就;

如果一个产品在“爽”和“恐惧”方面无所作为,那它就是一个不痛不痒的产品。

3.顺应用户的潜意识

“微笑”会让我们放下防御,“重复”会改变我们的观点……

潜意识对我们的影响无处不在,一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。 

静态的产品没有机会去说服用户,所有的思考,都会让用户产生顾虑和戒备。 

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为什么性格内向、甚至有社交障碍的人(扎克伯格、马化腾、张小龙),会做出亿万人依赖的社交产品?为什么沟通能力强的人(马云),很难成为优秀的产品经理?善于沟通的人,擅长打破防御、说服用户;但一个好的产品经理,则根本不会触发用户的防御意识。

好的产品经理,往往比较自我。

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4、认清角色化生存本质

微信之父张小龙认为:“好的用户体验,目标就是做到自然。”

这里的自然,指的就是“去角色化”

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为“个体”设计产品,要把对方当成鲜活的人,抛开刻板想象,不去假设他“应该”处在哪个角色。

如果给特定集体做产品,那就应该充分研究他们的集体人格(在集体中形成的思考和行为模式)、共同记忆和核心观念。

首先,用专业化视角对人和产品做出判断,思考在哪个层面下功夫。然后,回到内心,看到自己的天分、看到用户的情绪,了解他们的潜意识和集体人格,不要触发防御意识。这是我们做好一个产品的起点。

二、机会判断:求之于势,不责于人

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顺势而为,找到外部势能为组织赋能。

找到有势能的“面”,不要只寄希望于“点”。

1、点线面体的战略选择

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我们都有体会,努力工作的工资,远不如几年前买腾讯股票或者北上广的房子。

你再努力也只是一个点,工资只是一个点的努力成果

但腾讯股票与北上广房子的收益,是点附着在了快速崛起的经济体上线性周期的收益。

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从一个点开始着手做产品,这个点附着在哪个面上?这个面如何展开?面在哪个经济体上?这个经济体是在崛起还是沉沦?

怎样做好机会判断1、从你能做到的、能稳定提供的那个“点”开始;2、要看到这条“线”,而不要纠结于当下的“点”;

3、当“面”打仗时,“面”上的“点”是有红利的;

4、CEO 应该去找到外部势能,为组织赋能。

2、产品机会:找到痛点、痒点、爽点

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痛点的背后一定有恐惧;

有需求,还能被及时满足,这就是用户的爽点

网红系列产品击中的是痒点——让用户成为理想的自己。

吃饭也可以围绕痛点、痒点、爽点去做产品:酣畅淋漓地吃火锅,感觉爆爽;怕吃火锅长胖,这个痛点也有产品空间;

或者做一个美美的网红餐厅,吃一把干冰爆米花,两个耳朵往外冒白气,人人都会拍张照然后发朋友圈,这是痒点。

3、为用户绘制“用户画像”

“用户画像”是按照一定的动机和行为方式,抽象出的用户标签和模型。

可以用来把握用户特点和喜好。

第一套用户画像:第一只羊 / 头羊 / 狼

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第一只羊是种子用户,让他得到及时满足,才能引入更多的羊;

头羊是意见领袖(论坛版主、微博大V、淘宝店主……),当头羊自发管理羊群时,产品就建立了自组织;

狼是利润的贡献者,如果你向B端收费,那狼就是B端。

第二套用户画像:大明 / 笨笨 / 小闲

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大明对于自身需求非常了解,核心需求是价格或硬货,忠诚度低;

笨笨有需求方向,但不明确。可能会逛 10 家店看了 200 条裙子,最后买了一顶帽子……一旦决定了要买的产品,大概率会变成“大明”;

小闲没有消费需求,单纯为了打发时间。

两套画像互为补充,你想服务哪种羊,就要按大明、笨笨、小闲,三种不同羊的需求,来设计你的产品。

4、场景:在特定空间 / 时间,触发用户情绪

“场”是时间和空间,用户可以在一个空间里停留和消费;“景”是情景和互动。

在这个空间时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并裹挟用户的意见,这就是场景。

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很多时候,你以为用户是在消费产品,其实是在消费场景。

吃午饭有哪些场景?你自己带便当,一边看网剧一边吃,这是一个场景;几个同事一起叫便当,在会议室里边吃边聊,这是一个场景;几个同事一起出去吃,然后AA制结账,这是一个场景;中午请客户吃饭,这是一个场景;中午情侣约会也是一个场景。

在万物互联的未来,到处都是屏幕,到处都是网络连接的入口。

但入口不是场景,只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。

总结一下,做好一个产品,要对这些机会做出判断——得到精品课《梁宁·产品思维30讲》课程学习笔记(内含PPT)* 起名字的话题,出现在课程第4部分。

三、系统能力:持续提供可依赖的确定性

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产品的核心价值,在于向用户交付确定性,建立依赖。

保障确定性的核心要素是效率,一次次迭代和选择,将会成就你的产品和人生。

完成一个产品,需要建设“系统能力”

就像想拥有好身材,就必须得有控制饮食和保持运动的系统能力……

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1、整体流程和确定性

什么是“持续提供可依赖的确定性”?以 ATM 机为例,它提供的确定性就是出钞。

ATM 机要想提供完整的系统能力,需要七个岗位:战略、运营、现金、密码、硬件、客服、技术。

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如果你把过多热情花在了诸如 ATM 机应该什么形状、是红的还是蓝的、可不可以再精美一点……这些对于整体的业务效率和结果并没什么影响。

2、小米的效率革命

企业是效率分工的产物,效率是系统的核心指标,没有效率的系统将失去竞争力。

雷军说过:“互联网思维里最关键的两个点:第一是用户体验,第二是效率。小米真正的护城河就是效率,而小米真正要做的就是效率革命。

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与小米竞争的其他手机厂商,认为小米是在比拼产品,其实小米在比拼效率。

  为什么小米会在手机大战中胜出梁宁在课程中列举了很多案例,非常精彩——1、智能机迭代、消费升级、网红电商,三浪齐发推动小米崛起;

2、把资源砸在一两个机型上;

3、打造全员面对用户的组织结构,接受来自用户的压力;

4、用电商大数据支持线下零售做出高效决策,小米之家做到27万坪效(仅次于苹果),还打算开1000家;

5、在几乎没人知晓的情况下,不到一年开了20万家小米小店,渠道迅速扩张成立体的网。

3、微信迭代的刻意与惊喜

迭代,就是小步快跑,把最内核的部分先放出来,不断优化、小范围试错,让互联网产品在互联网上生长。

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迭代规划是产品经理的重要能力:

1.第一个版本要简单直接,直指人心;

2.迭代次序很重要,前面动作是后面的铺垫;

3.没必要憋大招,附加功能没那么重要;

  1、微信从导入通讯录、发文字图片、设置头像和微信名这几个简单的功能,迭代成了今天的样子;2、微信 2.1 版本“好友验证”功能,是为 2.2 版本“查看附近的人”做铺垫的;3、有了微信 5.0 的“绑定银行卡”,才能有后面的“红包”上线,微信用“飞机大战”,让 5 亿人不知不觉间完成了升级。

产品经理的微观体感和所在组织领导人的气质,会让产品变成不同的样子。

1、长于沟通说服的雷军、马云出品的通讯工具,从不在表情包上下功夫,因为老板没有被辞不达意困扰过;2、改变支付格局的微信红包,是腾讯员工业余时间偶然为之的产物;3、微信红包自然能力达到的极限用户数是 458 万,借助春节这个核心场景,微信支付用户1天增长了1亿;支付宝积累1亿用户,用了8年。

4、领导力:带领团队穿越生死

在产品演化中,产品经理面对巨大压力,在一堆事里找到关键任务,带领所有人穿越生死,这个是领导力。

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33 岁的傅盛,带领金山穿越生死在接手金山的48小时内,他做了四个决定——守住互联网安全产品的根基;All in,砍产品线;砍组织结构;放下友好气氛,做个野蛮人。

再加上命不该绝的运气——赶上了 3Q 大战。

最终,在 360 强敌压境的情况下,金山完成了软件公司向互联网企业的转型,穿越了生死线。

当年的瑞星和江民,今天已经被边缘化了。

在机会、资本、野心、人才云集的今天,几乎每一块蓝海,都会转瞬变为红海。

面对生死考验,你能依靠的不是管理能力,而是领导力。

能够支撑你的,是你对关键任务的甄别,内心的确认感,和你真正的兄弟。

、用户体验:持续提供可依赖的确定性

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良好的用户体验,需要基于真实的感觉,建立微观体感。

这部分内容告诉你:绘制用户体验地图感受用户的情绪,用服务蓝图设计角色配置资源,设计成瘾机制让用户满足,起一个带有情感的名字,设计用户口碑。

1、用户体验层次

一个产品好不好,不是简单一句“好用”“不好用”能说清的,要将这份体验再拆分。

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其中,产品的战略最为重要——要做到哪些事?提供什么样的确定性?

基于产品的战略和存在价值,我们才能决定做哪些事,或是对哪些事坚决不碰。

建设资源固然和能力有关,但更与战略相关。

感知层感知到的一切内容、功能,都是在资源框架内被框定的。

就像给用户端上你精心烹调的牛排,用户吃一口就放下了餐具。是火候问题吗?是调料问题吗?是摆盘装饰问题吗?是服务生的笑容不够甜美吗?是餐具吗?是灯光吗?该从哪开始优化?在你调动全部资源,开始新一轮产品迭代前,也许应该问自己: “是不是用户不饿?

2、绘制用户体验地图

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用户体验地图就是通过画一张图,用讲故事的方式,从特定用户的角度出发,记录下他与产品进行接触、进入、互动的完整过程。

以用户视角来思考:能不能一步一步实现目标,这个过程是困难还是容易?

通过用户体验地图,确认产品的存在价值。

好的产品,从好的故事开始。数据是常态、是结果;而故事是原因。与其假定用户是大明,提供干巴巴的产品信息,不如提供笨笨可以理解的场景故事。

用户研究,重要的不是总结数据,而是建立一个有代表性的故事。

3、服务蓝图的核心要素:峰值和终值

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设计服务蓝图,是为了配置资源结构和角色框架。

平庸的用户体验无法成就一个产品,但资源有限,不可能所有点都达到用户预期。

你需要做的是:不突破用户底线的前提下,使用户拥有一个美好的峰值和令人回味的终值。

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4、上瘾机制:用户激励系统

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建立激励机制,就是一旦完成预定动作,给他满足;并且让他清楚,完成预定动作,就能得到满足。

在游戏里,资源是虚拟的,激励是极为确定的事。

但在现实世界中,重要的是找到驱使一个人的内在因素,内在激励是让人能够找到感觉,持续深入,把事情做到位的方式。

做好一个激励系统还要努力降低用户门槛。

激励与对方能力不匹配的事情,就是无效激励。

5、起好名字,建立产品口碑

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名字是什么?

名字是召唤,是连接人和世界的渠道。

名字是主观的,强大的名字带有强烈的情感。

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口碑是什么?

雷军说:“口碑就是把事情做过头。”

让用户满意是你的分内事,只有超预期把事做过头,用户才会有深刻印象。

华与华创始人华杉说:“口碑叫口碑,不叫眼碑。”

口碑一定是听觉文案,一定是一句口语,直截了当,脱口而出,不能绕弯子。

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口碑就是你把那些事情做过头,然后别人口口相传时会说的话。

口碑是你要替消费者说一句他要说的话,然后让他说出来。

五、创新模式:发现机会,找到新大陆

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百度贴吧、百度知道的缔造者俞军说,产品经理是以创造用户价值为工具,打破旧的利益平衡,建立对己方有利的新利益链,建立新平衡的过程。

互联网是增量的竞争,没有创新的产品根本不应该被做出来。

同级别竞争大体量占优,创新是小企业的唯一活路。

1、用交叉视角,跨界创新

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未来已来,只是分布的不均匀。

创新不是高不可攀或者神秘浪漫,不是必须超越环境,横空出世。

我们需要的某种能力要素,它可能已经产生并成熟了,只是它正在另外的某个领域被使用着,你需要捕捉灵感的瞬间。

婴儿恒温箱的发明和迭代婴儿恒温箱的灵感,来自于斯蒂芬医生去逛动物园,看到的小鸡孵化器。为了让发展中国家具备维护婴儿恒温箱的能力,普赖斯蒂洛团队,用汽车配件做出了新的婴儿恒温箱。

创新重要的是面对痛苦,起心动念,也许它们正在某个动物园、某个车库里,等着你的眼睛看到它们。

2、新要素与新物种

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新产品一定要有新要素,否则不具备竞争力。

也许用户的前端体验,依然是那个产品和服务,合理运用其他领域的新要素,变革内在的商业逻辑,可以诞生出新物种。

亚朵酒店在流量和转化率方面的新要素尝试1、引入合伙人房东,实现快速落地和前期投资;2、设计众筹,让消费者变成带路粉;

3、引入IP属性,与“吴晓波频道”合作,成为社群酒店;

4、场景电商,销售酒店用品。

3、三级火箭:互联网的降维打击

三级火箭是互联网圈的常用概念:

第一级,获取头部流量;

第二级,沉淀某类用户的商业场景;

第三级,完成商业闭环。

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玩转三级火箭的几个要素——

第一,第一级火箭一定要高频,只有高频才能推动低频;

第二,通过第一级火箭获得大量用户之后,要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景,这也是共享单车企业面临的难题;

第三,操盘三级火箭的人,一定是个势能积累到一定程度的狠人。

三级火箭,不是偶然干成的,而是一开始就想着颠覆现有的行业,干掉现有的企业。

如果不是狠人、不是积蓄已久、没有掌握高频应用场景,不能承受指责……三级火箭还是没法轻易玩。

火箭为什么要有三级?火箭要想突破大气层,必须引入分级设计。如果卫星重一吨,火箭分成二级的话,要耗费 149 吨燃料进行推动;

分成三级,需要 77 吨,四级需要 69 吨。

分级越多,风险越大,三级火箭是成本和可控性平衡后的选择。

4、颠覆式创新:成败价值网

颠覆式创新是屠龙术,是产生新帝国的机会。

随着社会能力的升级,新的需求被释放催生新的价值网。

颠覆式创新最重要的标准就是,是否开启了一个新的价值网?是不是到了“新大陆”?

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诺基亚对手机的定义是通信产品,iPhone 对手机的定义是互联网手机,是移动互联网的终端。看上去是一样的产品,但代表了完全不同的两张价值网。诺基亚曾经是手机霸主,虽然在它传统的价值网里依然可以生存,但它在新的价值网里是边缘企业。

传统老企业没有办法快速对新价值网做出反应,我们看到的新价值网,就是我们的机会。得到精品课《梁宁·产品思维30讲》课程学习笔记(内含PPT)
所谓管理得好的公司,往往与现有价值网紧密对接。响应现有客户需求,紧盯对手,满足投资人。所有的弦都绷得高效、流畅,没有冗余和浪费,管理无比完美。一旦传统企业形成像基因一样的“组织心智”,就很难迅速对接新的价值网。

结束语:人生逻辑大于商业逻辑

课程临近尾声,梁宁从另外的维度,对产品能力做出了精彩的诠释。

1、怎样成为顶级高手

我们容易学到的是套路,但靠套路成不了高手;

让我们成为高手、促使我们做决策的,是那些微观体感;

要想自己为结果负责,开门立户创业,必须有长在自己身上的微观体感;

产品好手必须同时拥有微观体感和套路;但要想成为顶级高手,还必须要有宏观能力。

2、找到人生的确定和依赖

商业是以利润为中心,人生是以意义为中心,商业并非人生的全部。

人死前盘点自己的一生,其实没有人看这一生赚了多少利润。

做自己真实能做到的,做你有内心确定感的事,人生逻辑大于商业逻辑。

来源:涛说PPT

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