春节电商平台流量低,靠谱运营有哪些应对之道?

春节长假假期,电商平台都会迎来一个短暂的小淡季,对于电商运营来说该如何应对,提升销售额呢?看看作者分享了什么样的平台解决方案吧!
靠谱电商运营
提到有哪些应对之道,首先要回顾我们的整个电商运营的公式,从中找出运营策略:
 
流量*转化率*客单价=收入
 
基于这个公式,我们需要围绕关键问题,明确应对之道。
流量
 
流量:无疑是受到春节影响的最大的指标
 
春节期间,百度的搜索量也是全年最低值,可想而知所有的线上流量都会在春节期间大幅度缩减
 
因此围绕流量这个关键指标,我们十分清楚春节期间流量会下降,只是基于流量会下降这个定性判断,我们应当做哪些事情呢?
 
身为一枚【靠谱运营】,我们的应对之道应当如下:
 
1.1 优化流量投放策略
 
首先,付费模式为分成的投放不存在浪费渠道费用的问题,我们忽略。
 
但是按曝光展示类(CPT、CPM)的广告,按点击付费(CPC)的广告都会效果变差,投入产出比降低,需要进行投放强度的缩减,和投放时间的更精准的调整。
 
投放强度的缩减主要是指投放单价的调低。
 
投放时间的精准调整是指—平日里广告投放在用户浏览的高峰值和弱高峰值均有效果,但是在假日里,投放只有在用户浏览的最高峰点,投入产出才是合理的。
 
例图如下:

 
1.2 预估春节期间和前后数据下降的合理范围
 
就像帝都人民不可能同一天离开帝都,春节期间流量的下降也不会等到春节到来时再发生,通常在春节前一周~三周就开始体现出流量的下降了。
 
这时候,数据的同比和环比都不具备充分的可参考性,不可参考的原因是环比的下降是合理的,同比的数据应当以春节为原点。
 
因此我们在这个时间段看数据,所使用的数据时间段应为春节当周,春节前一周,春节后一周(春节前后周数据是否还要延长可以根据实际业务的精细化程度判断)。
 
为了使得同比和环比的数据更具备可参考性,我们看下述三组数据:
 
  • 流量和交易数据和去年春节同期比较
  • 环比下降比例和去年春节同期比较
  • 通过去年春节的数据环比变动情况预估今年的数据
 
例图:流量数据和去年春节同期比较,整体数据是健康的(包含春节开始之后三周的数据)
 

 
例图:环比数据变化和去年春节同期比较,整体数据是健康的(包含春节开始之后三周的数据)。
 

 
上述的数据比对有3个关键点容易被渠道运营的同学忽略,So咱们再画个重点
 
  • 数据比对的周期应当以春节为坐标,而非传统意义的自然周,春节前后的消费时间属性是错乱的
  • 通过数据具体波动的变动比例的同比情况来判断数据的波动是否合理
  • 通过去年春节的数据波动比例预估春节时间段接下来的数据情况,以明确预期,明确风险预警的阈值
 
1.3 将流量预期周知下游的所有职能
 
流量的节假日波动和流量投放策略调整将带来咨询量的波动,和订单处理流程相关节点的波动。
 
很多电商公司很清楚春节期间咨询量会下跌,但是具体会跌为什么数值,在哪些时间节点具体会大约有多少咨询量是不清楚的。
 
所以提前周知下游预期会发生的流量咨询量,可以便于客服排班,也可以便于数据系统进行风险预警阈值的调整。
 
转化率
 
很多小伙伴都有这样的疑问:春节期间转化率到底是上升还是下降呢?
 
毕竟春节期间的流量投放按照计划大幅度缩减,线上流量下降,理论上讲流量比之前更加精准,所以转化率一定会上升?
 
但是春节期间很多人并不愿意做消费决策,所以转化率也有可能会下降?小编的观点是:取决于该电商平台售卖的单品决策周期。
 
如果决策周期长,则转化率下降的可能性更大,如果是决策周期短的日常消费品,则转化率提升的可能性更大。
 
  • 业务维度影响转化率的因素:内容+客服
  • 时间维度影响转化率的还有一点很容易被运营小伙伴忽略:节后运营节奏即时补充
 
因此为了确保转化率不明显下滑,我们做更长时间的运营规划,更完善的内容引流规划,更合理的客服排班,客服排班不属于运营的工作范畴,这里就不赘述了。
 
基于转化率的保障,身为一枚靠谱的运营,我们的应对之道应当如下:
 
2.1 运营规划要做到春节后一周
 
春节假后,通常大家都需要花一些时间熟悉手上工作进展,重新进入工作状态。
 
因此,为了避免运营节奏的错位,我们在假前就要做更长时间的运营节奏规划,从活动,推荐,站内流量路径等等工作,都要在节假日之前做好规划,和相关资源的准备。
 
这样在假日后回归工作时,可以立刻根据规划Review项目进度,确保运营节奏可以在最佳时间节点触发。
 
2.2 站内流量互导程度增强
 
春节期间,值班客服的人力减少,用户能够依赖客服进行推荐和介绍比较的机会减少。
 
因此站内的相似产品,和相似内容要做好互相的引导,便于用户自行进行浏览比较,在这个时间段内,一定程度信息的过量是必要的。
 
用户可以通过这些过量的信息,更清晰了解相似产品的细微差别,便于用户不依赖客服咨询便做出购买决策。
 
2.3 站内内容推荐要注意几个要素
 
推荐的产品容易理解:用户可以更快速理解产品,并做决策
推荐的产品相对高频消费:用户可以更快速决策,低频的产品用户也不会在春节期间决策
推荐的产品无库存风险:用户可以更快速决策
 
春节期间的快速决策非常必要,因为休假状态下的用户对浏览的产品更容易遗忘,更难以挽回。
 
春节期间的快速决策非常必要,因为休假状态下的用户对价格更不敏感,这时的快速决策结果有极大可能是更高的毛利率。
 
春节期间的快速决策非常必要,重要的事情说三遍。
客单价
 
如上文提到的,春节期间的用户对价格的敏感度降低,单与此同时高客单价的产品所需要的决策时间更高。
 
本着快速决策非常必要的情况下,运营小伙伴可以降低客单价优先级,以用户能够快速决策为第一优先考虑的因素。
 
春节期间电商平台的流量和销售下降都是正常的,但在春节前的这几天的时间里,很多电商平台都迎来了一个小高峰,售卖日常用品零食生鲜的平台迎来了年货购买季,售卖旅游产品的平台迎来了门票购买季,希望各位运营小伙伴不要被眼前的好数据影响了对春节的判断,也希望在运营小伙伴们的努力下,可以顺利过渡春节销售小淡季。
 
作者:静秋,人人都是产品经理特邀专栏作家、起点学院金牌导师,现途风网产品运营总监,前百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。
来源:人人都是产品经理

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