干货知识:电子商务UGC社区内容运营到底应该怎么做?

UGC社区内容运营
互联网行业UGC社区内容不好运营?用户对社区没兴趣,内容基本上都是企业运营人自己在自问自答?本文以电商平台UGC社区内容运营为例,教大家如何盘互联网平台UGC社区。
 
本文聚焦探讨如何做好电商UGC话题(保证有价值、高活跃),至于上游供应链、B端(商家运营)与电商平台关系、产品迭代等话题不在讨论之内。
 
一、电商UGC社区背景梳理
 
对UGC不是特别熟悉的朋友可以先简单了解下UGC的定义:
 
UGC(User-Generated Content)用户原创生产内容,它是相对于PGC(Professionally-produced Content)专业生产内容的一种内容来源,简单来说,由专业的个人、机构针对性输出的较为专业、权威的内容都属于PGC,例如电影娱乐节目、书籍刊物、专业媒体资讯等;反之,你朋友圈的图文、微博、知乎的答文、秒拍的各色视频,大都属于UGC。UGC是随着互联网2.0的兴起而诞生的一种“大众生产内容”的模式。
 
那么电商UGC运营起源于哪里?
 
我们回顾下自己购物时,比如上淘宝,首先是了解商品的基本信息,比如价格、外形、颜色等等,除此之外,还有哪些信息是每个消费者都渴望了解但商家却无法提供的?
 
对。是否货真价实,买了这个商品的人用的怎样?等等。
 
这些问题用户都只能依靠其他买家用户分享的信息获取。(对,这也是互联网2.0的精神之一:我为人人,人人为我。)
 
但是否所有的商品都需要这些资讯呢?我们抽象总结下,从「是否具有话题性」维度来看,本质上,所有的商品都可以归为三类:
 
● 通用型商品:即走到全国各地都是完全标准化的商品,比如可口可乐、农夫山泉、麦当劳等,用户只需要考虑买或者不买的问题;
 
● 适配型商品:即需求是因人而异的商品,比如服饰、书籍电影、数码3C等等,不同的人因自身身材、身份、品味、偏好、学识的区别会有不同的选择;
 
● 高决策成本商品:例如房子、车、无人机、或者给重要的人送礼等等都归为此类,意即每次购买前需要消耗大量的决策成本(精力或金钱)的商品;
 
这三类中,第一类是几乎不具备「电商话题性」可言,而第二、尤其是第三类则是我们电商UGC运营可以充分挖掘的运营点。
 
我们梳理下业界现状,其实典型的电商UGC内容本质上无非就三样:买家秀、卖家秀、用户商品咨询及推荐(如母婴、3C数码、家电、送礼等决策成本较高的商品)、表达感受等等。
 
具体内容的呈现风格有:图文并茂、短视频以及今年流行的直播等等。
 
电商UGC的参与角色包括:主流买家用户(包括潜在买家)、卖家、发烧友(各商品领域KOL)。当然,像电商平台自身运营人产生的内容,比如什么“小编推荐”等等严格来说不属于UGC,而仅仅是“官方引导内容”。
 
此外还有各细分领域的市场利益相关人员,比如厂商、渠道、品牌、推广人员等,他们有时会发布支持自家商品、贬低竞争对手的信息,这些人群产生的内容相比主流内容比例较低。
 
通过这样简单的梳理及定义,后续我们再探讨电商UGC社区运营时就方便多了。
 
2016年5月,整个移动购物APP 月度活跃用户为4.67亿,同比增长达到37.3%。这一用户规模和增速是非常可观的(数据来源:QuestMobile)。
 
有交易的地方就有信息不对称,有信息不对称就会促使内容产生、修正、传播。
 
由此可见电商UGC的潜在体量之大。
 
二、回归UGC运营初衷
 
咳,大家的心思可别飘到愉快的Shopping去了哈。在阅读这篇文章时,我们的立场可是电商社区的运营人哦。
 
我们先从运营方的立场思考下:电商平台运营UGC是为了达到什么目的?
 
对,最低成本的提升用户活跃度,提升转化率。我们运营要时刻围绕这个核心目标。
 
对于标准化商品的综合电商平台而言,目前业界提升用户活跃率的惯用手段无非是各种低价、代金券、节假日活动等粗暴的利益刺激手段,高度同质化,没啥创意、缺乏技术含量。
 
用乔布斯对微软的评价就是:没品位可言(they just have no taste)。
 
UGC社区的本质就是内容生态,而建设好UGC社区的核心则是构建并维系UGC核心三要素——内容生产者、消费者、内容的关系:
 
● 生产者获得生产优质内容的动力;
● 消费者能得到想要的内容;
● 优质内容能第一时间从生产者传递给消费者,并尽量延长生命周期;
 
这个核心生态原则亦完全适用于电商UGC。
 
理解了UGC的运作逻辑后,下面,我们就该重点探讨两类用户的动机:
 
究竟,电商用户生产内容的动机是什么?消费者阅读内容的动机又是什么?
 
找到了这两个问题的答案,就等于找到了我们电商社区的驱动力。
 
三、动机:用户上电商APP来是干嘛的?
 
谈论用户动机时,我们需切记一个前提:电商产品在用户心智定位中首先仅是一个购物工具。
 
故而,诸如“建设一个让用户欢乐的商业精神家园、灵魂归宿”等一切与商业行为背道而驰的幻想可以先行捅破了,起码在相当长一段时期内。
 
那么,前面提到的适配型商品、高决策型商品的一切话题是否都是电商用户访问电商UGC的动机?这个目前明显也是不成立的。
 
比如:
我查看书评、影评会第一时间选择豆瓣啊;
了解3C数码产品会第一时间选择相关数码产品的垂直论坛、社区;
了解时尚服饰穿搭也会第一时间看时尚类网站啊;
……
 
用户难以第一时间将电商产品作为了解商品资讯的第一渠道,原因在于:电商产品在用户心智中作为一个购物工具,他怎么相信你内容的客观中立性?这是我们后文会探讨的问题。
 
接点地气,我们先从简单直接的电商UGC内容作为社区建设的切入口。我们重新看下,当电商平台的买家访问电商UGC社区时,他的动机是什么?
 
当电商产品的买家用户进行阅读(消费)内容时,其动机是:
 
● 选购商品时的决策支持(售前行为)
这是最主流的内容消费者动机,通常发生在选购商品前(售前),当我们购买一切非通用商品时都需要的选购参考信息。
 
比如,买衣服时看看真人穿上去效果如何,买单反时看看其他用户拍出的照片效果如何,去某家餐厅吃饭前了解下用户点评等等。
 
电商平台的先天优势在于,离潜在购物用户最近,更有可能提供直接的内容关联渠道(若内容组织的好,有公信力,用户无需再通过其他外部渠道搜寻)。
 
● 寻找共鸣(售后行为)
许多人购买了某商品后,想知道自己是否买的“超值”或者对商品不满意,想要看看是否也有其他人在吐槽,这些情况都会访问商品的用户评论。
 
● 寻找新玩法、用法(售后行为)
对于一些具有「可玩性」、「扩展性」的商品,如3C数码、VR、无人机等,用户也需要寻找一些攻略类资讯。当然,前面说了,测评网站、论坛等就提供了这类内容,目前其优势更明显。
 
除了买家用户之外,还有几类人会上电商网站消费内容,比如商品的研发商(厂商)、供应链的中上游人群、店家等……
 
那么,他们阅读电商UGC内容是为了干啥?
 
当然是收集市场信息咯
 
了解用户偏好、消费者的潮流趋势等,从而更好的优化后续的产品设计或商品品类。
 
总的来说,电商UGC的用户进行内容「消费」时无非是上述四类动机:决策支持、寻找共鸣、寻求攻略、收集市场声音。
 
那么,对于内容生产者而言,他们相应的动机又为何?
 
下面分别对三类内容生产者:商家(卖家)、品牌商(商品厂商)、买家的动机分别进行说明。
 
对于商家,他们的目的终归是为了增加客流量,提高订单转化率。俗称,赚更多钱。
 
比如拍摄精美的买家秀、商品使用评测、使用说明、用户的正向反馈等,都是为了影响用户对商家的好感度及购买决策。
 
对于厂商,他们的目的是为了提升自家品牌的正面形象,强化用户的心智认知。(请注意商家目的跟品牌商目的的区别)
 
对于买家用户,人们进行商品评论最主流的动机就是为了表达感受,比如表达满意的赞美或者不满意的吐槽、以及分享购物后的喜悦(社会认同)等等。还有相当部分比例的用户是为了获取商家的物质激励而进行商品的正向评论。
 
用户动机小结:从上面的分析可以看出,电商UGC具有浓厚的功利色彩,它从未有过“人文社交”的容身之处。
 
正可谓是“熙熙攘攘,皆为利往”的真实写照。
 
四、如何规划电商UGC的内容生态
 
分析完电商UGC内容消费者、生产者各自的动机之后,下面我们就可以着手搭建一个对各方角色都具有现实价值的电商UGC社区了。
 
顺带一提,我们做产品、运营的朋友请切记:我们是平台游戏规则的创建者及引导者,但却绝不是参与者。一边做裁判一边做运动员是会出乱子滴。
 
用户会有自发生产内容、消费内容的动机,但不代表这些行为就会自行发生,故而需要我们运营人的恰当引导。
 
这些「动机」触发用户「自发行为(产生内容或消费内容)」的关键是:运营引导、社区氛围、现实激励。
 
所谓的引导,意即制定一些规则或机制,将内容生产者及消费者的动机联接起来,如此则可初步铺垫内容健康产生的基础。
 
比如,卖家为买家提供“好评返现”则属于一种典型的动机联接,当然,这个“机制”或者说玩法是“商家”自身制定的(以牺牲部分利润为代价),而非平台运营方。
 
考虑到内容消费者阅读内容的动机之一“购买决策支持”,需要的是客观中立的内容,而这类内容会降低内容的中立性,事实上平台运营方不应当鼓励。
 
那么,我们电商UGC社区的运营方有哪些“运营机制”可以尝试搭建的呢?
 
根据前面的动机分析,下面我抛砖引玉梳理出三个动机联接点,并提供一些可参考设定的内容机制,后续诸位可按照类似思路发挥更多的创意:
 
● 联接点一:生产者增加流量提升转化率+消费者购买决策支持
 
对,事实上就是我们最常见的“卖家秀”,但我们是否想过,把“卖家秀”放在商品介绍详情里实在太浪费了:它既不能及时获得消费者的反馈,互动、更不能“流动”。
 
但若能将之作为UGC内容的一部分,则可以极大的释放——我想说的是,将成千上万商家冗余的时间、美貌、才华进行变现啊。
 
比如,大量实体店时下较为萧条,员工很多时间都很闲,其实许多实体店时下都有自己的网店,那何不将员工们的“冗余资产”盘活起来,让她们产生内容?
 
比如在店里直播服装搭配,或制作成短视频,这种“卖家秀”比起图片展示商品的方式体验可是更进一大步。
 
● 联接点二:消费者购买决策支持(以及寻找共鸣、寻求新玩法)+生产者提升品牌形象、影响客户心智定位
 
我们产品运营是否可以考虑为品牌商额外开辟独立的与用户互动或者组织品牌活动(例如品牌评价有奖征文等)的UGC专区呢?
 
对于消费者,无论是表达对品牌的看法(或褒贬或崇拜)、亦或是更多的了解品牌商(作为购买决策支持),这些都是一种强烈需求,而品牌商自然也乐意增加与消费者的互动及曝光。
 
我们作为电商UGC的制定者,完全可以顺应双方的需求,比如:
 
● 品牌互动:接受及回答消费者对品牌的一切疑问;
● 品牌活动专栏:品牌自上而下向消费者发起的各类活动,可以是有奖竞猜、促销打折、其他趣味活动等;
● 售后服务对接:说白了,就是透明的接受用户投诉及吐槽,并给出必要的响应。当然这一项内容推动起来需要介入多方资源,但有值得尝试的价值。
 
为了激起用户(品牌方为主)自主生产内容的积极性,我们运营人可以向品牌商灌输这种内容互动的优势,同时提供多种活动、宣传的模板,降低他们生产内容的门槛。
 
当然,考虑到“娱乐至死”的时代,如果我们能把模板活动、宣传样例做的更为娱乐化、富于趣味性,对用户的粘度当然会更强,甚至可以作为一个新的盈利点。
 
● 联接点三:内容生产者(买家)表达感受+消费者(买家)寻找共鸣
 
此联接点双方都是买家用户,是一个值得深入运营的黄金点。
 
但这个联接点的机制要设计的好也并不容易。
 
比如,时下更多电商平台是体现在“商品评价”区,但“商品评价”与“分享”之间有着先天的排斥关系,而且前面也提到了“保持内容中立”的重要性,故而我们需要开辟一个全新的内容模块作为用户的“商品秀”。
 
如此,问题则转化为:我们应当如何设计一种内容呈现机制让买家特别乐于主动奉献内容呢?
 
李少加认为,一种非常优秀的方式就是:赋予内容意义,以专题的形式。
 
这能将用户的许多很low的“炫耀”行为转化为高大上的“分享”行为,降低内容消费者的反感情绪,进而形成良性的内容生态秩序。
 
比如,用户省吃俭用买了个Chanel的包包,想嘚瑟下,却找不到“晒”的出口,这个时候,如果你能提供一个专题,比如“原来爱包与衣服可以如此搭配”,这就给了用户一个释放内容的理由。
 
当然,专题的设计就异常重要了,基本原则就是要具体、有趣,比如在淘宝上看到的一些“秋天的心情”就不是一个很好的专题,过于抽象了(从人气数据可以看出)。
 
五、建设电商UGC内容五步走
 
前文谈完了整个内容生态的核心,那么,在从0到1的运营搭建过程中,应当如何做呢?
 
下面给出五个建设步骤,对于成熟电商平台的社区新功能运营也同样适用哦。
 
第一步:为内容生产者进行价值宣贯,提供优质示范内容范例、便捷的内容生产工具。
 
让内容生产者切实感知到生产内容的价值是前提,比如给到一组数据给商家,通过优秀的内容可以增加的流量及转化率与“没有内容时候的数据”对比等等。
 
记住,内容生产是有较高门槛的,可能的话,尽量为他们提供便捷的内容生产模板及工具,并为“吃第一口螃蟹”的内容生产者提供曝光特权等等激励。
 
第二步:打通内容与商品的联接,导入用户
 
当早期内容筹备好之后,发布新版本时就可以将商品与相关联的内容进行关联,意即从商品可以访问到内容,反过来,从内容也可以访问回相应的商品(这里面又创造了很多平台的盈利空间)。
 
第三步:前期内容体验保障,制定确保「内容中立性」的措施
 
前期可以动用人力对内容进行干预,通过半审核制发布内容,确保社区调性,直到形成良好的内容自淘汰机制后,再慢慢放开让内容进行自运营。
 
当然低级的广告内容是可以通过机器过滤以及封号等管理措施进行清理。
 
内容的中立性,非常重要。我们可以通过实施「内容举报」(伪买家)及审核制、建立用户信用体制、提供用户行为轨迹(意即用户所有的系列内容生产都可以访问)等方式遏制各种恶意推销某商品或恶意攻击某商品的行为。
 
第四步:电商内容生态引导及维系
 
随着社区早期内容及用户行为的初步完善,运营工作就该转移至内容生态的打造上了,这方面的运营工作实则专业复杂,具体包括:
 
● 内容生产者的激励
● 内容的去中心化
● 高质量内容曝光及流动
● 消除马太效应
● 延长优质内容的生命周期
……
 
第五步:制定用户成长机制
 
随着UGC社区的进一步发展、成熟,需要对社区的用户进行精细化分级及分类管理,由此才能让内容生产者有持续上升及输出内容的空间。
 
比如:打通用户的「关注链」,培养明星用户(内容生产者Kol)。如此,内容消费者用户则可关注那些在各个商品领域里特别精通的买家用户,这能进一步促使这些用户提升内容质量及专业度,培育良性的社区内容正向循环,良性的生产者竞争等等,而明星用户由于其偶像包袱的存在,会更愿意保持内容的中立性。这些都是电商UGC社区最乐于见到的场面。
 
有关用户分级管理及升级的内容不在本文的核心探讨范围内,限于篇幅关系,其他话题不再深入探讨。
 
总结
 
电商UGC社区是为了服务电商(低成本的用户活跃率、流量及转化率)而存在,切忌让内容反过来牵引着产品走向,把自身定位弄得不伦不类,那就得不偿失了。
 
电商UGC是一个涉及多方利益的庞大课题,难度极大,事实上目前业界并无做的特别好的产品,哪怕是电商的领头者 淘宝 亦然。
 
而对于绝大部分没能拥有如此海量活跃用户的电商产品,在从无到有搭建电商UGC社区时更要遵循:
 
● 先易后难(从电商用户的内容刚需作为切入口)
● 先重后轻(前期重度用户运营,给出必要的让利、特权)
● 地基要牢(UGC生态健康循环的机制)
等原则。而不是总想着一步到位,三拳两脚就能建成一个活跃的社区。
 
世上没有如此简单的事情,简单的事情也没有价值,这是基本逻辑。
 
作者:李少加(贤者有三责:为他人时间负责、为他人心智负责、为他人情趣负责)
个人微信公众号:少加点班  知乎:李少加

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