用户增长案例:好色派沙拉如何从0开始做到30万用户?

在大健康环境下,主打健康、均衡、自然、身体负担小的“轻”食越来越受到年轻人的青睐,以沙拉为代表的轻食品牌不断涌现,好色派沙拉就是其中一位佼佼者。

这家成立不到3 年的初创生活方式品牌,聚集了数十万精准用户,成为华南地区最大的“马甲线聚集地”。2017年3月,好色派沙拉宣布完成数千万元B轮融资,这是该品类唯一一个融资到B轮的品牌。

今天,笔者将用树概念,定用户,立场景,讲故事,强体验,引传播六点方法论来分析网红沙拉好色派是如何塑造品牌的。

1、树概念,品牌价值观的创造

1.在细分品类里深耕细作。

好色派沙拉最早找了一个小到不能再小的品类切入:减脂增肌。根据运动营养学的配方,首先做到男女分款,就是基于男生和女生不同的基础,匹配不同的热量和GI值,找到减脂增肌这个点作为切入点。

用户增长案例:好色派沙拉如何从0开始做到30万用户?

2.品牌价值观的塑造。

我们都知道现在到了一个品牌竞争的年代,品牌是占据消费者心智最重要的竞争单位,是区别消费者不同的有效标签。

品牌很重要,但是该怎么样做? 经过复盘研究,笔者发现好色派沙拉是从里往外做的,首先讲WHY,再讲HOW,再讲WHAT。

用户增长案例:好色派沙拉如何从0开始做到30万用户?

好色派是做减脂增肌组织沙拉的,但好色派的对外宣传中并没有重点讲减脂增肌沙拉,尽管这是好色派非常重要的产品层面的差异化。从成立开始,好色派一直在讲“性感”。

为什么会提炼出这个?因为我们发现吃沙拉的往往是一些精英人群,这些人除了对身材的要求,内心有无比进取的精神,他们更追求进取出色的生活消费方式。

传统的沙拉外卖都是先讲what:沙拉的营养搭配可以让人达到增肌减脂的目的,让你的身体更健康,要不要买一份?

也许会有人买,但买的人不是很多,所以会卖得很累,但好色派是这样做的:

WHY: 我们卖的不是沙拉,而是一种性感的生活消费方式。

WHAT: 我们认为运动和保持合理膳食是保持健康生活方式的一种表现。

HOW:我们做了一份不错的减脂或增肌沙拉,你愿不愿意来尝试?

当我们从why出发时,我们会发现整个的底层逻辑会受到的影响和变化。这就是一个普通产品与伟大产品的区别,伟大的产品一定是从内到外去构建一个品牌。

2、定用户,选择喜欢你的用户和对象

无论是从what——how——why或者从why—how-what,从这里面,需要做些取舍。因为一旦讲why,就需要做取舍,因为每个人都是与众不同的,不可能每个人都喜欢sexy的生活方式,不要强求不喜欢的用户喜欢你,而这时候你需要选择你的用户和对象。

好色派在2016年7月上线后,所有的成员都开始去加每一个购买用户的微信,了解他们的朋友圈中发的图片。当好色派沙拉积累这帮用户时候,他们发现好色派的用户大都是凤凰卫视主持人,知名的网红,高级产品女经理等白富美,大部分人有海外生活经历,大部分人喜欢健身,喜欢好身材,收入水平还不错,在金融地产等公司担任高管,甚至是自由职业者等;她们喜欢的买的东西或健身,总有很多的追随者,去点赞去跟着她们去学。

用户增长案例:好色派沙拉如何从0开始做到30万用户?

有了精准的用户画像,好色派就可以把所有的资源优先投到这些种子用户身上,让他们去传播和发扬品牌的why,影响广泛人群。

3、立场景,找到用户所在的所有场景进行深度营销

有了精准的用户兴趣和出没的线下场景后,好色派开始基于这些原点人群去做线下线上品牌活动。

街头直播,当场揭露路人所吃食物的卡路里,并使出浑身解数说服路人放弃手中的高卡路里食物。这个「违反人性」的任务,在半小时内吸引了上万人涌进直播间。

每周性感公开课,与健身方合作,三分练、七分吃,打造趣味训练。

好色派和桔子理财举行“卡路里运动会”的跨界活动,让更多用户意识到健康也能成为人生财富积累。

类似跨界合作还有很多,例如花艺、电影、演唱会等的联合活动,通过这些品牌活动,也传递了好色派进取出色的性感价值观。

4、讲故事,打磨内容才是留住用户的根本

好色派90%的订单量都来自于微信平台, 对于公众号而言,好色派跨界的地推仅仅完成了第一步的拉新,如何留住用户,转化用户,才是最重要的。产品里有个概念叫MVP(最简化可实行产品),你把多余的枝叶剪掉,最有可能独立运营和存活并产生价值的就是内容。

好色派不仅在产品创新上做了不少功夫,还长期持续地,用「性感的」广告内容来吸引年轻人,在吃之前,就先把眼睛喂饱了。只有保持消费者对你的关注,让他们慢慢喜欢你,才能避免他们对你「始乱终弃」。

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“大自然是个好吃的家伙”,给主食沙拉做一个“裸妆”,以微观摄影来说明食材的口感新鲜、味道天然。

来自全球各地的食材,每个都有自己性感的一面,好色派用这些性感食物拍了一辑跨国旅行「果照」

用食物与小人讲述性感的「年度故事」,好色派沙拉有不少可爱性感的用户,在年底的时候,他们把这些小伙伴的故事都收集了起来,用食物与小人,一个个来讲给大家听。

这些食材内容的创意都能帮助好色派传递出“性感”的品牌理念和价值观。此外,还有不少有趣的活动,例如将沙拉盒变身秘密花园填色本、新年送红包、定制吃货专用叉子等,一来给老用户不断的惊喜,二来带动新用户尝新,用创意驱动生意。

5、强体验, 提升用户消费体验的环节

提升用户体验,要学会做触点管理,简单点说,也就是抓住与用户接触的各个“关键时刻”。通过接触点的规划、设计和管理,使这些与用户接触的关键时刻变为用户满意的点,从而继续下一步。

好色派在品牌、产品、服务等在各个方面各个环节都从用户角度去优化体验。举几个例子:

产品方面:

1、邀请用户参与产品研发,让产品推出时能满足大多人的口味要求;

2、男生和女生的基础代谢不同,好色派实行男女分款,更精准的去匹配用户的热量摄入需求;

3、蔬菜、肉类、面包分开包装,避免面包吸水变潮,也避免食物串味。

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内容传播方面:

1、输出标准严苛, 一篇不多于1千字的微信推文,需要花费1-2周时间,修改近100遍,确保读者在阅读的时候是舒服的,滑动的时候没有阅读的压力。

2、对一张海报的策划和拍摄,也少有随机的成本,拍什么,怎么拍,沙拉要多大碗,要搭配什么……每个细节都有许多考量在里边。

用户增长案例:好色派沙拉如何从0开始做到30万用户?

用户服务方面:

推出“卡路里日记”。不是卖沙拉的商城,而是以更贴近用户的姿态,让大家更便捷地记录每日卡路里消耗,践行性感的生活方式。

用户增长案例:好色派沙拉如何从0开始做到30万用户?

6、引传播,建立稳定社群

好色派前期一直在做线下跨界的推广,但线下推广效率远远没有线上推广来的快。所以好色派将微信作为线上主阵地,这里既是其最主要的下单端口,同样也是互动平台。

用户增长案例:好色派沙拉如何从0开始做到30万用户?

用户通过公共微信可以减脂打卡,还可以入群交流。目前好色派有200多个微信群,除了可以及时交流,很多同城用户还会自主开展一些线下活动,例如约跑、健身、讲座等。

同时,以健康和健身为兴趣出发,可以增强用户黏性,这种粘性恰恰是健身行业最需要的法宝,体育运动需要聚合人群。我们经常看到健身房雇人在街上发传单,这样的地推手段不但成本高,而且到达率低。好色派沙拉拥有的上万线上粉丝,而他们几乎都是精准的健身用户。

拥有了精准用户后,好色派沙拉从O2O外卖模式走向了实体,许多线下消费者一个月只吃一两次,但通过微信平台很多人就会订周套餐、双周套餐,平时很多线上消费者也会来到线下餐厅体验,依托线上线下的循环导流,好色派目前的日订单峰值已达到上万单。

最后总结一下

好色派沙拉在大健康的环境里异军突起,一举占领行业顶端,有几点是品牌需要借鉴的:

1、垂直细分品类,在细分品类里深耕细作;

2、抓住品牌创造的WHY,从内到外去构建一个有灵魂的品牌;

3、把所有的资源优先投到种子用户身上,让他们去传播和发扬品牌的why,影响广泛人群;

4、打磨内容,让用户保持对你的关注;

5、在用户接触品牌的各个触点提升体验,提高用户满意感;

6、建立品牌最稳定的社群,并迅速外扩,去影响与营销剩下的90%的人。

作者:雅芳,来源:营销航班

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