“老带新”用户增长裂变全流程

没有用户量,就没有营收,也无法融资扩张,所以很多互联网企业将“用户量”最关心的核心指标,始终追求用户增长。

要想用户增长,无非3种方式:(1)通过渠道广告投放,实现用户增长。这种方式最快最有效,缺点成本较高。(2)通过老用户推荐,带来新用户。重点看老用户基数,老用户太少,做老带新毫无意义。(3)通过自然流量,用户自发搜索而来。适合产品有特别高的知名度或者市场空白的情况下,才有可能带来大量用户。

今天我们重点聊聊“老用户推荐”的用户增长方式,希望能给正在做用户运营/增长/裂变/老带新相关的同学一点启动和帮助。

1、为什么要做老带新?

(1)多渠道加速度增长。做和不做老带新的区别,简单说是多一个渠道,但大家应该知道这个公式1.01^365=37.8,按照每天1%的老带新增长速度,365天后用户就增长了37.8倍。渠道投放是投放才有增长,暂停则无,老带新是滚雪球式、加速度地增长。

(2)质量高易转化。“老带新”本质是利用老用户的资源/渠道给产品做曝光推荐,带来新用户,老用户认可企业产品,其身边用户也会有天然的信任度,更易转化付费;老用户身边肯定也聚集着和他一样的目标用户,精准且集中,做好老用户渠道的拉新,还能降低活动成本。

(3)抗风险自增长。如果某个投放渠道突然质量下滑,短期内企业应该很难应对和扭转,只能继续寻找新的渠道;而成熟的老带新业务能持续给企业带来用户,实现自增长。

2、老带新增长的底层逻辑

第一定义清楚新老用户的口径,开始调研老用户做推荐的动力和阻力,再明确新用户的核心痛点和我们给的产品解决方案,最后设计整个老带新的增长链路。

第二要了解老用户愿意做推荐的3个核心驱动力:(1)分享欲或炫耀。目的是自我表达和寻求认同,通过分享让好友知道我在做什么,比如我正在使用keep累计跑了200公里,还有我用薄荷阅读学习500个单词;(2)利益驱动。推荐好友可以拿到现金或实物奖励,比如饿了么邀请新用户下单,最高得15元红包;(3)利他心。我看到一个不错的产品,对好友有帮助,那我就要推荐给他。比如得到这节付费课内容很好,你现在可以赠送给5个好友免费看;

第三设计老带新奖励、规划分享平台和路径。奖励要先设计结果指标激励,奖励要尽可能大,再设计过程指标奖励,尽可能扩大老带新漏斗模型的顶部流量。其中最好的奖励就是用户想要的产品或服务,比如在线教育的课程、音视频APP的VIP会员时长、外卖/电商平台的优惠券红包。目前最好的分享平台就是微信,用户的社交链基本都在微信内,触达效果朋友圈>活跃微信群>个人好友。

第四牢记老带新的流量公式:老带新付费数=老用户人数 x 活动参与率 x 拉新效率 x 转化率,这4个环节数据决定了老带新业务体量的大小。

(1)老用户基数越大,老带新业务越有潜力;

(2)参与率要想高,用户意愿要强+门槛低+奖励高;

(3)拉新的4大法宝“人群精准、痛点方案、刚需高频和免费试试”;

(4)高转化率:有需求+强信任+限时优惠+退换无忧。

3、哪些行业适合做老带新?

基于老带新的场景,总结了几个适合老带新行业类型特征:

1)行业专业化程度比较高,信息不透明,对普通用户来说很难决策,更愿意相信好友的推荐或建议,比如装修行业和汽车行业;

2)产品是有效果的但不确定对自己是否有效,因人而异,大家更愿意相信口碑推荐,比如教育行业和减肥产品;

3)相对标准化差别不大的产品,有人分享就会买,无需纠结和决策。比如水果、零食或日用品;

4)门槛低有资源能赚钱,普通用户就能简单操作。比如返利、分销平台

4、教育行业是如何做老带新增长的

前几年教育行业爆火,且用户相信口碑推荐,今天我们就拿教育行业举例,来讲一讲老带新的玩法。

1)每周学习分享打卡

最常见裂变活动就是学习打卡,用户可生成专属学习报告,分享给好友、社群或朋友圈完成打卡。用户可登陆公众号或者APP,生成自己的专属海报,保存文案和海报发到朋友圈,然后1小时后截图上传,系统审核通过后就会发送奖励。常见的打卡频次分为“1月1次、上下半月各1次、10天1次或每周1次”,可根据自身的拉新效果、转化情况和预算成本来增减,还可完成第一次和连续参与或者累计参与X次给特殊奖励,激励更多用户参与。

经测试“分享到朋友圈,曝光量更大,拉新效果最好”。我按照实际拉新用户的注册时间做了时间分布图,14-16点和17-21点是2个高峰,可在该时间集中推送或宣导用户分享。打卡常用的奖励:1)直接给课时、试卷资料、录播课或课外书,多选1;2)积分,可以去兑换;3)抽iPad、手机或游学夏令营等大奖。

学习分享打卡其中有2个部分会影响拉新的效果,一是海报是否能够吸引用户扫码,二是落地页是否能够吸引用户愿意领课。要想做出一张优秀的海报,需要关注这4个部分:主标题、卖点文案、搭配素材、颜色风格、引导扫码文案。我将效果比较好的海报特征做了归纳和整理,得出了7条结论:

(1)“清北、学霸、名师”等有权威知名背书

(2)“寒暑假、期中期末考、开学季”等主题

(3)“今日福利、本周福利、双11”等福利类

(4)“地铁、电梯、家庭”等生活场景类海报

(5)“每天进步一点点”等努力、勤奋等软文案

(6)课本/资料袋等学习相关的海报

(7)背景颜色要深,真人或漫画风格海报

落地页目的是说服用户完成我们指定的动作,比如填写信息、下载APP、购买产品和服务,通过“有价值的标题+注册时的利益点+产品服务卖点+营造稀缺或限时优惠”等信息可以提升落地页的转化率。以下方落地页为例,在页面内嵌入注册表单领课率仅为20%(该数据仅为参考),将领课的表单前置更加突出则提升了5%的领课率,然后H5改为小程序的样式领课率又提高了10%。

另外在每周学习分享打卡的基础上,还有很多延伸玩法:1)朋友圈集赞,赢XX奖励;2)邀请20位好友关注,送XX奖励;3)打卡21天,可全额返还学费。

2)课程/实物拼团

拼团是比较成熟的电商活动工具,可以用来促转化提升GMV,还能用来拉新裂变,也非常适合教育行业,用户可以发起开团,邀请X位好友参团,成团后每个人都能拿到拼团奖励。常见拼团结构涵盖主图、标题、详情、原价和拼团价、评价等信息,在此基础上我们做了迭代优化,首页只突出奖品和按钮,配合0元开团降低开团门槛,最终能提升“开团率和成团率”。

教育行业一般是用正式课、录播课、课外名著书籍、试卷资料、学习用品台灯等作为拼团商品。(1)正式课开团和成团率中等,好友转化率高,缺点成本太高;(2)录播课课的开团和成团率低,好友转化率高;(3)试卷资料和名著书籍,开团和成团率高,转化率中等;(4)学习用品开团和成团率高,转化率低。综合对比的话还是用录播课、名著或试卷资料比较好。

3)分销推广

教育行业分销有2种方式:(1)低价课分销。目的是推广低价课,提升课程营收,用户注册就可以分销,分销1单奖励老用户20%-50%,通常是即时到账+分销排行前X名高额奖励,适合普通人参与。(2)推广大使。目的是推广高价课,想做这类分销有门槛,需要填写信息或购买过课程才可以成为推广大使,避免内部人员联合好友作弊,适合有资源的大V、老师或机构等。

4)课程解锁

课程解锁最初是为了持续吸引用户上课,上完第一节就可解锁第二节,还有为了保持上课节奏一致,固定每周解锁1节课。有人将课程解锁用于拉新,本质有点类似拼团活动,美术宝的1元解锁让你支付解锁,支付完告知还需要邀请好友助力,一步一步让用户完成操作。少年得到和腾讯课堂都则采用赠课得课的方式,好友免费领,你也能免费得。

5)投票活动

投票活动是前几年特别火的拉新活动,利用了人的攀比和虚荣心,刺激用户拉好友给自己投票。目前投票活动经常会被微信封,体量比较小的企业可以尝试,同时建议用小程序为活动载体。投票活动要有吸引用户的主题噱头,比如98寻找小学霸、最美作业照;奖励要足够大,并且让用户相信是真实的,可联合第三方公证机构增强可信度;另外要注意防作弊,投票很多用户刷票;还可用于员工内部投票、老师人气投票和某平台下商家排名投票等等。

5、其他常见的老带新增长案例

市面有很多做得特别好的老带新案例,大家也都非常熟悉。

1)拼多多-砍价活动

拼多多的砍价活动完全是通过利益驱动用户做拉新,通过好价值的商品吸引用户参与,前期砍掉大额价格,给用户马上就砍价成功的希望,逐渐拉高用户的沉默成本,迫使用户拉更多好友砍价。好友帮用户砍完价后,自己也可以参与领取,这样就形成裂变,不断拉更多用户。

核心关键点:高价值奖品、砍价额度设置和引导好友领取,尽一切可能提高中间环节转化,降低成本提高ROI,同时该类用户质量较差,短期内价值可能偏低,可拉长时间看用户长期价值。拼多多还做了类似活动“天天领现金”、“拼红包”和“现金大转盘”等,比较适合多品类、高频的业务场景使用。

2)邀请有礼

目前各大平台都在做的老带新活动是邀请有礼,每邀请1位用户,新老用户都可拿到对应奖品,奖励老用户培养持续使用,也能促进新用户首次使用。比如饿了么美团外卖、叮咚买菜、富途/老虎证券等,电商类平台多用平台的优惠券/红包,证券类多采用赠送股票、抽奖或降低佣金。

3)组队拆红包

还有一种比较吸引人的奖励就是“拆现金”,本质也是邀请好友帮你做任务,你可得奖励,这类活动极易被薅羊毛,风险控制尤为重要,所以拼多多采用随机现金降低成本和风险,美团外卖则采用平台优惠券/红包。

6、总结

想做好老带新,一定要将这些裂变玩法做到系统化、产品化和流程化,梳理清楚老带新增长的整条链路“包括从老用户活跃、活动触达、活动拉新流程、新用户转化付费到新用户的沉默唤醒”,制定各个关键环节的运营策略,将各环节数据提升到最好。

记得要评估每个老带新活动到付费的整体效果和ROI,找到适合自身的老带新增长玩法。另外老带新增长是要长期优化的项目,要持续想新的策略和玩法,通过A/B测试验证效果,有效就保留下来。

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