去哪儿网如何利用代金券做到用户的拉新和促活?

去哪儿网520这天的营销为例,去哪儿网利用情人节的热点,使用发放代金券的手段,收获了一批新用户。

去哪儿网首先进行大规模、多业务线地投放礼包,无论是机票、酒店、门票等,用户都可以获取相应的礼包,满足用户的各方面需求;除此之外,用户还可以通过二维码、H5、短链接等多通道进入去哪儿网的入口,并且去哪儿网还选择与百度外卖、金融服务类App等合作,扩大自己的用户群体,进行有效的拉新。

当然,只做代金券部分是不足够的,去哪儿网还做了“穿婚纱住酒店免单,欢乐谷门票13.14元”的活动,吸引一大波情侣选择去哪儿网App;同时520也是毕业季,于是去哪儿网还推出了“毕业旅行表白季:千元可飞东南亚”,又吸引一大波毕业季的大学生。通过这些有效的拉新活动,新的用户进入App,再利用代金券来促使他决定消费,达到最终运营目标

除了去哪儿网,OFO的红包营销也是很经典的案例。

在OFO初期,用户选择骑OFO几乎不用花钱,OFO会给我们的账户里存入一些初始的代金券,之后每次骑行后通过分享给好友/朋友圈,可以再次获得代金券,这样下次骑行就不会花钱,对于用户来说多了一次免费骑行的机会,而OFO得到了传播,这种分享激励模式,就是通过代金券的形式来实现的

一、代金券策略如何持续驱动用户增长

拉新、促活、转化、复购,是4个用户增长的关键点
做代金券核心价值模型是什么?是促进用户在平台的持续成长,其中最重要的逻辑是把用户从低频向高频转移。代金券是贯穿在整个用户路径的过程中,贯穿了产品的生命周期。

拉新是在平台外场景做新用户获取,促活已经进入到平台产品之内,如何吸引到业务模块活跃;三是业务模块内的转化,用户已经有一些搜索或者浏览行为,但是没有完成最终预订,此阶段的撬动转化提升,是我们的增长目标。四是复购,用户发生购买行为之后,需要一些策略拉动用户的持续购买。

拉新环节,尝试分享传播。

首先,对代金券的类型进行设计,且券对应的基本要素差异化。其次,对于有分享传播的诉求用户,在用户的App首页弹窗等地方,设计可分享的出行礼包等优惠,用户可以自己领礼包,而代金券是作为一个促销物。在发放礼包时,结合热点,通过有情怀的主题活动、小游戏等,发放大额代金券等。

对于酒店预订这种低频业务来说,这种代金券在促进用户的分享传播上,爆发点不强。但是有分享传播意愿的用户依旧有一定的比例,所以这种形式目前作为比较常规的拉新方式。

二、异业合作是下半场用户拉新的主流

互联网进入下半场,各个平台在获取新用户的速度都在放慢。过去爆发式的增长模式已经基本不存在,做一些差异化的合作,越来越被大家所接受。在不花钱的情况下可以互相获取流量,这种形态比较常见。去哪儿网也通过代金券的形式,进行了很多这样的合作。
虽然去哪儿网发放代金券的规模不是特别大,但是在持续运营了一段时间后,开发了比较灵活的合作工具,就是出行礼包

出行礼包的优势有几点,

第一点,立足单业务线的同时,植入各个业务线的权益,把拉新效果能够发挥最大。

第二点,多种促销的接触方式,支持兑换码也支持接口判定,还有运营配置的能力。

第三点,灵活性高,成本低,在不同的渠道做差异化的UI风格以及促销物的组合达到最好的效果。

第四点,投放形式非常灵活,二维码、H5都支持。

我们目前尝试了一些异业合作,比如生活服务类的APP或者外卖包括共享单车,包括线下的连锁店铺的合作,比如肯德基,还有大型的活动赛事,马拉松,还有IP渠道的合作,或者兑吧这样的积分平台,提供券类的交流和交换,目前看来都有比较多的想象空间。

三、场景化的交叉引流

做代金券投放,我们会捕捉决策前、决策后和行程出发前三个场景。用户决策前我们做什么事情?比如说机票和火车票,用户发生搜索,但是最后没有完成预订,或者完成预订,如果用户没有转化,最后离开APP并且离开超过半小时,我们认为他可能已经属于跳出的状态,这个时候我们做召回动作,把用户重新拉回我们的平台。
第二个场景是用户完成预订,走到下单之后的环节。这个交叉引流我们会有站内消息提示,以及预订完成页面的交叉引流位,以个性化文案的方式提示酒店的权益,并提供一个便捷的跳转入口。

第三个场景是行程出发前。这样场景化的拉动,都是基于大量的行为分析。我们发现酒店预订决策周期很短,1-5天,当天比例非常高。用户预订自己的出行,可能提前七天到两周是非常普遍的。

这样存在一个决策周期的错位,在预订出发的时候可以把用户拉来酒店活跃,但是还有用户没有到自己的决策周期,这个时候做补充策略,就是用户在行程出发前,匹配酒店场景的时候做一些交叉提醒。在用户预订完成的2天后,我们分析用户完成交通需求,过两天是订酒店的高峰,以及出发前1天。还有一批用户比较随性,是随机决策。在出发当天的决策比例非常高,所以我们做三个场景的补充,也是为了把交叉拉动效果做到最大。实际的数据显示,这几个场景效果确实不错。

去哪儿网有很多代金券搭售的产品形态,对方业务搭售我们酒店,对方关注给用户提供增值服务,或者做业务线的收益增长,对于我们来说我们关注交叉引流的提升。

类似这种合作模式,对我们来说几个价值点

第一个是决策前,其实我们的产品促销物在非常有利的位置让用户看到,其实是强化业务的感知。去哪儿网对做机票非常了解,所以此类用户群体多,但是不一定会想到在我们平台预订酒店,用户对我们的认知度和信任度还没有完全建立的时候,在用户面前的曝光对我们有帮助。

第二个,如果用户花钱买了大额的代金券,他的使用意愿就会非常强。购买之后的转化率非常高,对于这种用户我们在预订完成后的交叉引流也会做提醒,并且快速的让他跳转到酒店使用。

兜底式的站内促活

对于非交通出行等场景化业务线的活跃用户,我们很难捕捉用户需求场景,没有场  景或者小业务线的用户比例,占比较低,但仍然设置了兜底式的促活策略,

主要做三个事情:APP活跃用户退出后召回、近期潜在出行&APP存量沉默用户运营和App的新客引流。

如果跳出之后我们发现他没有来酒店活跃,我们设置一个更有吸引力的酒店权益给这部分用户,能够实现一定比例的活跃召回。关于存量用户,我们对近期出行的用户做分层,然后滚动的运营。在用户刚刚完成注册的时候,把出行礼包权益给新用户,把酒店的代金券植入新手礼包,能够最大程度把用户拉到酒店活跃。

个性化差异化的召回,提升转化

在转化环节,去哪儿网做了两件事情

第一是退出召回,用户离开30分钟,我们便启动优惠策略,有5%到10%的用户被成功召回。为什么是30分钟?我们做过分析,用户浏览的时候有一些停顿,但是如果平均停顿周期超过30分钟,已经可以判定是跳出状态。

第二就是召回更个性化,对于更高价值的用户,我们可以给他更差异化的优惠策略。

体验优化同样是很重要的,所以我们在整个体验闭环里面,对优惠感知做了很多特殊设计。

从大首页开始,我们的酒店入口就做了一个飘带提示,把促销权益,持有的代金券会有一个清晰的形式告诉用户。接下来是列表页,我们顶部有一些提示条,按照优先级展示,而且有一些辅助的筛选工具,如果冲着促销权益来,可以更快速找到他想使用的优惠。然后下面是填单页以及辅助工具,填单页都有持续的促销物的露出,以及完成页有一个优惠力度告知。

提升复购,有策略的发放代金券

可能在一年多以来,去哪儿网收益最大的就是复购的提升。我们当时做了两个事情,第一,用户在我们的平台完成酒店需求的消费之后,面向低频用户,发一张代金券,激励他下一次来我们平台购买。采用的是三张顺序券,有效期30到90天,优惠力度从低到高。

第二是针对沉默用户,我们会定期批量把这些用户重新盘活,最主要的工具还是代金券。定期进行代金券的发放。通过这个策略,我们做过AB测试,客观科学的衡量我们做的活动效果,AB测试最有说服力。我们对三类用户做了投放代金券,对比了一下后发现低频用户和沉默用户交易幅度提升非常大,交易活跃可能提升小一些,但是投入产出比还是可以覆盖。

去哪儿网代金券的运营体系上线之后,对于复购的拉动是最重要的指标。我们做这些针对性的拉动之前,我们整个复购率非常平稳。但是补贴回收之后,我们的复购率有点走下滑的状态。但是在代金券上线之后,我们发现对复购率拉动非常显著,去哪儿网现在复购率稳步提升,在业内是比较高的水平。

三、代金券运营的收益控制机制

促销策略投放的时候,需要衡量投入产出比,也就是ROI。在衡量ROI的时候,我们要做到目标导向,确认目标是规模增长还是收益增加。针对不同目标,需要制订不同的ROI控制线。如果当前阶段的目标是规模增长,为了当前的规模增长,平台能够承受一定的成本投入,那策略上可以允许增量收益为负,ROI可以小于1。但是如果这个阶段的目标必须做收益提升,那么ROI必须大于1,增量收益必须为正,只不过收益为正的规模是多少,看诉求是什么,所以我们做任何一个营销策略都需要提前对ROI进行预估。

代金券发放涉及代金券核销,产生用券占比指标。用券后产生两个结果,一个是投入增加,另一个是规模增长,一个是补贴增幅系数,一个规模增幅系数,这两个指标分别对应我们的增量成本和增量收益,而ROI就是这两个指标的关系。增量收入比增量成本,构成我们增量ROI。为什么看增量ROI?这相当于是多花多少钱可以换来多少增量收益。ROI大于1或者小于1,涉及是亏的还是赚的

进行项目评估的时候,往往评估的是这几个指标的关系,预估我们做这个模式是否靠谱,一旦预估失误就会非常可怕。比如多花10%的成本,是不是能换来10%的成长?

事实上,投入产出一定不是线性相关的,边际成本往往会逐步提高。需要对投入和产出的倍数关系有一个相对可靠的预估,如果有相关参考是最好的,没有参照值的情况下,需要做相对保守的预估。同时,有一个比较可行的办法是把用券的比例拉开,寻找盈亏平衡点,提前评估风险点,如果风险点靠后,风险就比较小,项目可行性才比较高。这个几个的系数关系确定后,业务现有ROI也会影响增量ROI的空间和结果。参考业内的经验值,现有ROI至少达到3及以上,才有空间做这样的营销策略的事情,否则出现收益亏损的风险会很大。

成本收益和投入产出比,有很多调控方法。

第一,提升券面吸引力,优化触点体验,设法把规模增幅做到最大;

第二,提升优惠感知度,通过使用提醒、最低价计算等策略提升增幅比例。

第三,实施精准化投放,进行场景细分,做用户差异化,提高发券精准度。营销策略做的太线性,容易被刷单群体把握,所以要做精准化投放,推进个性化、差异化,让刷单群体难以把控规律。

第四,对各种券的投放进行统一调控,设置互斥及并存逻辑。一个用户可能补贴一张代金券就可以达到我们的拉动效果,但是我们不设置发放限制,先后发好几张,导致成本投入不可控。所以代金券策略在设计的时候,都要提前设定好跟其他策略的互斥和并存关系。

第五,做好代金券的反作弊策略。有一些群体专门从事刷单,设计营销策略首先要考虑的就是怎么防止代金券被不想拉动的群体轻易的套取,留下刷单收益空间。

四、推动代金券运营体系工具化

怎么实现便捷的运营配置化,节约运营成本

在用户增长的体系里面,代金券体系的策略非常多,涉及用户拆分、场景拆分,代金券的群体和力度,有效期都不一样。那么怎么保证它有条理、高效率的配置及运营?节约成本的解决方案是搭建代金券策略运营平台,实现策略会计配置发布。平台主体部分分三个模块,在券体设计、策略配置、触达方式设置相应的配置功能。

怎么把代金券变成一个真正的营销调控工具

我们需要通过持续的测试知道代金券策略在规模增长和收益增长之间的灵活调控空间,将代金券变成一个营销调控工具。比如规模撬动区间、ROI控制区间,如何平衡短期目标和长期目标的关系。如果老板说现在的目标是需要做多大的规模提升,你能够清晰地告诉他可行的策略是什么,投入多少成本就可以实现,投入产出比是多少,那意味着代金券运营策略已经达到了非常成熟的阶段,变成了真正可掌控的目标调控工具。

作者:隋树霞 去哪儿网 高级产品运营总监

来源:运营直升机

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