不会讲故事的文案做不好运营!

它是广告,又不只是广告,
它是故事,又不只是故事。
它可以是一句话
也可以是……一大坨话
 
圈里有句名言:品牌讲故事的最高境界就是,你明知是广告,却还是愿意转发!因为这样的故事本身就是一件值得收藏的作品。我们知道的那些大牌,都是用一个个故事让品牌成为品牌,情节与情感是最能抓住人们小心肝儿的那道魔法。所以啊,如果不练就一身讲故事的本领,简直没法谈“我们之间伟大而持久的友谊”。
 
故事里的事到底有啥用?
 
1、明确、丰富品牌内涵
 
一个新出现的品牌,除了一些简单的宣传和产品本身给人的印象,消费者对其所知甚少,选择与否,跟上菜市场买菜的思路差不多,看价钱、听口碑,可简单的价格战,往往会让品牌与企业都很受伤,怎么能让消费者既了解品牌的物有所值,又不必那么急头白脸地在初级市场上拼杀呢?
 

 

 
讲个好听的故事呗,比如,舒肤佳卖块香皂都要讲个温暖的家庭故事呀,讲这个香皂怎么安全啊、除菌效果啊、呵护小朋友啊……而且一讲就是25年。
 
2、确立、强化品牌的理念
 
好的品牌故事,不只是为了让人了解产品,更多的是要传达一个品牌、一个企业、一个设计者的思想与理念。有时候,这比解释产品是什么更重要。
 
比如1997年苹果电脑那个著名的《think different》广告,表面上一直在说向疯子致敬,实际上是在向拥有与众不同的思想的人致敬,因为“只有这样的人,才能真正改变世界”,广告的旁白由乔帮主亲自挎刀,他要告诉全世界,苹果产品不是为了讨好人类才被设计出来,他们的价值就在于敢于与众不同。
 

近20位历史名人的影像组成了这个非凡的致敬
 

乔帮主亲自献声旁白——致疯子
 
3、制造话题引发持续关注
 
每讲一个故事,都是推出一个创意的过程,标新立异,非比寻常,不但容易引人关注,还会引发话题效应,由人们自发地进行再次传播,甚至还会在传播过程中引发二度创作。
 
比如王石,他随便讲一个自己登山的故事就了不得了。民众初期是惊讶:这么大的老板不玩灯红酒绿,玩这么高冷的爱好,真的假的?最直观的情绪会引发议论,在好奇心的驱使下(甚至是抱着揭穿光鲜假象的心理)有人主动去了解更多,传播更多,直到大家发出这样的声音:哦天啊,他果然不是普通人啊。
 

 
能做自己想做的事,就是一个人最大的能力体现,也是价值体现。从画问号到表示惊叹再到表示赞叹,一个故事带起一系列话题。想想看,万科的品牌概念,有多少是王石立的大旗啊,这就是故事讲得好,生意做得好呀。
 
应该讲什么样的故事?
 
很多讲故事达人都给品牌故事分过类,看着有点凌乱,而且有些类型也略显生僻,没什么普适性,比如有位老师提到的“专家肯定型”、“祖传秘方型”故事,联想到产品,真心不想约啊。运营君总结了个简化版的,时下也比较常用。
 
1、前世今生型:讲述品牌创立的前前后后,从无到有,或创始人的心路历程,像传记一样。这种讲故事的方法比较传统,基本上体现不出创意上的亮点,不过比较容易塑造企业或品牌稳重、老诚的形象,是帮助人们了解品牌比较直接有效的方法。
 
2、突出卖点型:如果一个产品的特点能搭上消费者最关心的那根线,那就是卖点了。比如作餐饮行业的,要打消人们对食品质量的顾虑,做电器的要打消消费者对基本用电安全的担忧。为了争取消费者的信任,还要展示自己为了质量、安全是多么的不惜血本,是多么的负责。
 
大家都听过这样的故事,肯德基会销毁当天卖剩的汉堡包,以保证汉堡包每天都是新鲜;海尔的张瑞敏曾怒砸26台不合格冰箱。这都是典型的抛卖点的故事,虽然显得有点“刚猛、粗暴”,甚至还曾遭到非议,但是相信大家不会那么天真,以为一个故事可以覆盖产品所有的好。一个故事能把一个点说亮,就已经达到目的。
 
3、情怀鸡汤型:这个型很好理解,也是现在很多企业特别喜欢的类型,显得有品位、有深度,还便于隐藏商业味儿。这方面成功的案例就很多了,但是有必要提醒大家,失败的也很多,鸡汤这个东西要是没弄好,容易变成狗血。
 
这方面我们就需要复习一下这几年泰国的广告了,泰国广告在讲故事这方面把细节背后的泪点抓得特别到位,这已是广告界内的共识。那支伴着《卡农》演绎聋哑女孩完成音乐梦想的实在是被说过太多次,这里就不复习了。“泰国人寿”曾做过一系列夹杂无厘头元素又超感人的广告,比如这个——见证每个人的价值:
 

视频:泰国人寿广告《为了他们》
 
4、剑走偏锋型:这个类型很难描述,从创意到最终实现的过程,可能都会显得不那么正常。通常,不管是哪个类型的品牌故事,都会追求一种四平八稳的状态,故事嘛,总是得有一个“基调”,才好衬托出情节的起伏。但是“剑走偏锋”型往往不太注重这些。
 
还是来看个案例吧,宝马前一阵为新一代MINI CLUBMAN做的故事,在这个比拼镜头有多炫、色彩有多浪、速度有多神、外形有多闪的年代,宝马用一种很初级的形态、很古旧的色彩讲了一个非但不输潮流,还让潮人儿都艳羡的故事。
 
阮经天、井柏然、秦昊、杨祐宁以影帝和预备影帝的组合在上世纪三十年代大上海的布景中演了一出情怀大戏。制作方先是将拍片过程进行了网络直播,然后一口气扔出了42张滚烫肉图,呃不,小鲜肉大片,只是一个4S店的公众号平台,12小时内阅读量就超过了10w+,就更不要说那些大号了。
 
他们要讲的故事在这里:从文艺青年到新绅士!
 

 
你能看出这个故事是说汽车的吗?
 
曾经是放荡不羁的少年,
大声叫笑,轻狂叛逆。
 
现在坦诚面对自己的欲望,
看重日常生活的美好。
 
已经见过许多人,
但绝不允许自己世故圆滑。
 
已经做过很多事,
但依然视劳作为快乐的源泉。
随心所欲,不逾规矩。
不再宣称改变世界,
而是悄悄改变自己。
……
 

 
有深度,有情怀,看似没什么具体情节或故事线,但是我们好像看到:一个个生龙活虎不知天高地厚的小伙子,在岁月的磨砺之下一点点成熟,用轻狂换来教训,迈过伤痕累累的门槛儿,让自己修炼成值得依靠的男人。这样的故事每个人都很熟悉,因为它或许就是你的曾经,但是,不是谁都能把这样的曾经讲得精彩。
 
值得提醒的是,“剑走偏锋”型的故事是有风险的,创意要大胆,文案要有力,实现的过程要一丝不苟,稍微对付一点,效果就会受影响,感觉的东西就是很微妙,就是那么一韭菜叶的不足,导致全盘跑偏,会能被人说装X不成反吃屎。
 
5、复合型:实际上讲故事么,重在精彩、有效,不是一定要追求定什么型,或者可以多种类型复合使用,包括老专家、老秘方什么的,甚至是那些看起来不太可能成为广告的元素,只要运用得当,只要与创意匹配,也可以做出理想的品牌故事。比如“前世今生型”与“情怀鸡汤型”自然而然地就会搭配到一起。
 
怎么才能让故事深入人心?
 
即便我们在创意、包装、风格、文字各个方面都考虑周全并投入极大的精力,物料也非常给力,可是作为讲故事的人不能止步于此。一个故事能给人留下印象,甚至深入人心,还需要以下的手段。
 
人格化:好理解,就是让一个勺子都有台词都有表情。前面说了,打造品牌故事是建立品牌与人之间的情感关联,你把一件产品说得再传奇、再美妙,终归是一件“死物”,如果是新面世的品牌,就更需要去除这种“死气”了。
 
比如猫粮品牌,我们可以以猫的视角讲一个吃货的故事(当然也可以从一颗猫粮的角度讲个诱惑的故事);比如家具品牌,我们可以让家具们背地里七嘴八舌地讲主人的八卦。
 

我家大人把我的香香藏起来了,这很不好
 
视觉化:视觉形象往往比文字、声音更直接、迅速地传达信息,同时,视觉也会进一步强化上面说到的“人格化”。这方面的理论、研究和实践都已经被说得透透的了。另外,视觉化不是简单地用影像传达信息,还要强调“视觉效果”,在这个看脸的时代,画面一定要精致,镜头一定要讲究,特效一定不可以五毛。
 
传奇化:讲故事最怕平庸,那甚至已经不叫故事了,就连给五岁孩子讲的故事都得有波澜、有悬念、有曲折、有逆转,想够得上“传奇”这种江湖名号的,更要有一些普通人的人生摸不到东西,让人看到有新奇的记忆点。比如超会讲故事的爱马仕丝巾。
 

 
这款方巾上的斑马来自希腊神话中的珀伽索斯神马(宙斯的坐骑,足踏之处会涌出泉水),设计师因为非常热爱斑马的那种来自非洲大草原的野性,把原本一身雪白的神马换上斑马的外衣,把翅膀涂上如鹦鹉羽毛般绚烂的彩色,成就一匹独一无二,具有异国情调的飞马……
 
系列化:讲故事不是“一锤子买卖”,再好的故事,再余音绕梁,它的影响力也会渐渐淡去,而系列化故事可以延续、一次又一次地强化这种影响力。看看那些会讲故事的大品牌,从不满足只讲一个故事,比如香奈尔历时两年的回顾品牌历史活动“Inside Chanel”,十二个章节,十二段精彩。
 
千万不能用的禁忌
 
运营君一直在心里提醒自己,当我们不知道怎么做是对的或者有效的时候,至少不要去做错的事。讲故事的方法千千万,谁也无法保证哪个就一定成功,但有些事,做了一定会给品牌抹黑。
 
1、合理创作,不要瞎编
创作其实是个技术含量高、且涉及技术类型相当复杂的一个事,讲故事可以天马行空,但是不能瞎编。把品牌的精神内核用一种异化的方式表达出来,跟瞎编乱吹不是一个意思。你可以说你的产品能七十二变,也可以说它是变形金刚,但是你要说它是古往今来第一牛的……挖掘机,就会被呵呵。我们要做的是通过故事与消费者建立情感连接,而不是单方面的展示你有多牛X。
 
2、专注自我,别玩比较
有些企业,动不动就说我们家的汽水糖比隔壁老王的好吃一百倍;那谁家的钢板不行,我们家的比他们的厚2.5mm,先不说能不能达到宣传目的,单说这踩着别人的头说高度的嘴脸,基本上也没啥高度了。买东西可以货比三家,但是树品牌、讲故事,不要牵三挂四,就好好讲你自己的美、讲你的难得、讲你的举世无双。
 

像飞鱼一样举世无双,瞧这姿势
 
3、千万别对文字有迷之自信
要知道,天生就会写字的是极少数,一般来说,好故事都需要百炼成钢的文字,它甚至需要一个团队来打造。如果你不是个中高手,要么请高人助阵,要么自己老老实实说事,哪怕不精彩,但至少朴实、坦荡,在拿不出创意的时候,至少拿出诚意。
 
结语
 
有人说,讲故事就是在积累品牌资产,这话没错,做好了,这种资产往往是砸多少钱也难以收获的。同时,一个成功的故事,一旦在人们心中留下了一个个小片段,这种资产也是最不容易被摧毁的。这一切,难免要投入大量的金钱,但是我们应该清楚,优质的品牌资产,不是与它相匹配的金钱,而是与它相匹配的精神。
 
原作者:运营拍档羽毛扇
文章来源:顶尖文案

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