前海尔新媒体运营总监:9条新媒体运营方法论

 

*本文是李强强老师就新媒体运营的在线分享文字稿。他曾任海尔新媒体总监,资深媒体人,个人微信公号运营的非常出色,聚焦特稿写作。

新媒体运营没有经验,但有方法论。

01、新媒体运营,到处都缺人。提个不成熟的建议:如果你是老板,把你微信朋友圈最有个性、让你印象最深的人挖来,错不了。专业和经验根本不重要。

在媒体这个行当里 12 年,最大的感悟就是“新闻无学”。

读了四年新闻,参加工作之后才知道,学校教的东西,到实战时作用不到十分之一。

四年时间里学的东西都忘了,就记住了一个人名:普利策。

但是,这不妨碍我们研究新新闻写作,也不妨碍做调查报道。我们依然分得清楚那些美好或丑陋的东西。

为什么?为什么学校教的通讯写作、纪实文学,到了工作中都不灵了?

其实,传播是心术游戏,跟谈恋爱差不太多。谈恋爱这么重要的事情,也没有变成一门专业课。

传播就是这样。有的话说 100 遍也记不住,有些话,不说,一个眼神,一些语气,就能表达到位。

有时候,不说什么,更重要。

所以我倾向于得出一个悲观的结论:传播,真的讲究天赋

02、人格化,不要职业化。同样的内容,罗振宇就能讲得津津有味,《新闻联播》主持人就做不到。对外表达的时候,语气比内容更重要。

中国人民的老朋友仇勇以前提过一个概念,叫纪律写作。学过传播的人都知道一些写作的套路,最耳熟能详的,华尔街日报体、金字塔结构,倒叙、插叙、背景交代、关联事实;以及,不要下结论,不要出现第一人称,等等……这些东西是什么?是上一个年代里人们默认(或不成文)流传下来的写作纪律。

我们倾向于认为,这些条条框框是好的。一个选题,只要按照这个来套,错不了。

但是,但是,但是!一切都不同了,不仅是载体,不仅是内容的生产方式。

火的是什么?是杜甫很忙、是庞麦郎,是 papi 酱。是一个个让人摸不着头脑的东西,反智主义。关于讲故事的纪律,他们每一条都违反了。怎么会这样呢?

人们越来越关注面具背后的真实的人,而不是面具本身。

这就是为什么人格化越来越受欢迎,而千篇一律、整齐划一变得那么讨厌。

03、在互联网传播这个行当里,“经验丰富”是句骂人的脏话。因为每个经验都是包袱。一旦积累起经验,说明你已经过时了。

前两天接到电话,要招聘公关总监。妹子跟我聊了一个小时的电话,核心意思是:“你要是不愿意来,那你帮我介绍一个有深厚经验的。”

所有人下意识地认为,招聘时经验是极其重要的,应当作为首要考虑因素。我们能接受学历不够,但貌似不能接受没经验的生瓜蛋子。

妹子好奇地问:没有经验别人怎么信服你?

完全不知道。可能是因为比较年轻。年轻意味着还能接受不同年龄层的表达方式,愿意尝试用他们的语言体系来重新架构一个事情。

当然,在一个坚硬的价值观内核的前提

微博算新媒体吗?微博盛行时,我们在死命地学用 140 个字讲好一个故事。但微信突然来了,它是一个极度封闭的产品,原来的运营经验几乎没有哪条有用。

新媒体时代,每个产品都是不同的特征、抓住了不同的人性需求。

在微博时代的经验不能被平移到微信上。同样,在手持终端传播的经验也不能用在可穿戴设备上。

我们往前看。将来是一个万物互联的世界,信息不是从笔记本电脑上获取,而是从茶几上、冰箱上、餐桌上……到处都可以获取特定的信息。这时候,内容应该怎么做?

拿我们已知的微信运营的经验去套,有用吗?恐怕只会限制你的想象力和好奇心。

04、要相信形势比人强。新事物浑身是缺点,但速度很吓人。连缺点都没有的产品注定是无可救药的。今天不对,明天改就是。

迭代精神很重要。

慢慢来。微软用 5000 个工程师奋战数年,才能出一版新的 windows。Android 当初漏洞百出,Google 就挂出来了,全世界的人在帮助 Google 改进。

Google 是开放的,微软是封闭的。

1.0 就放出来,一起迭代,这是对的。

互联网时代没有哪一家伟大的公司,从当初就想好了今天的业务发展。都是从一个糟糕的、错误的、被耻笑的、没有势能的东西,慢慢改好的。

05、公关的重要性,这两天讨论很多。“公关已死”这种五年前的陈词滥调也被翻出来了。这有什么可争论的?一个创业公司,“朋友圈竞争力”跟你的产品竞争力同样重要。

公关的重要性,真是不想多说。

传播很重要,没什么可讨论的。

至于叫公关还是叫传播,或者叫内容生产,或者叫 IP 制造,这个不重要,只是一个称呼。

前两天吵架,其实是个伪命题。红方主张的公关已死,其实是指传统的公关——搞定媒体,批量发稿,保持曝光量等等……跟黑方不冲突。

06、传播是心术游戏,是情绪,是创意,是“非结构化思维”;管理是数学逻辑,是报表,是金字塔,是“结构化思维”。新媒体的核心只有两个词:性格和数据。没数据难以规模化,没性格做不出粘性。

选两个例子:“世相”很有性格,今日头条是数据派。且这两个例子比较极端,世相粘性很强,后台那么多关注者,封掉后重开一个号,一夜之间又回来了,简直是个“教”。

今日头条是个糟糕的媒体,什么信息都有,各种主张、各种风格。但是,今日头条能做到 5 亿美金。

这两个例子一对比,其实很明显:有性格的内容即便变现,也将是个小生意。因为没有数据。 

今日头条再值钱,也没有能力给任何一个人洗脑。因为它只有数据没有性格。

07、老板不要管订阅号。老板不要管订阅号。老板不要管订阅号。就算你是传播大牛,也要忍住。此处请用 3 分钟时间考虑一下——为什么?

我做过三年的主编。在最开始人手短缺的时候,校对忙不过来,我帮着校对大样。

很累,觉得工作有意义。因为在下印厂之前的一刻,又消灭了多少个错别字。

后来老板说,一个总是在校对错别字的主编,它的杂志能好的了吗

我几乎是打了一激灵。后来,我开始看到错别字也不管,油瓶子倒了都不扶。改事后要追究校对的责任。

因为每个人的工作内容有别。我帮他校对,他应当付我薪水。没有道理我既付薪水、又帮他干活。

这是一层意思,也就是说,老板有老板的工作。你插手订阅号,那编辑就的创造性就没了。第二层,新媒体是传播范畴。是传播,就有立场。

我们知道《环球时报》是一边的,《炎黄春秋》是另一边的。他们都代表不同的群体,为这个群体的共同观念发声。这两个都是好媒体(我们今天只从技术层面分析好与坏,不讲信仰)。

而老板,注定了是从“我”、“公司”角度出发去考虑问题。

编辑的天职就是理解用户的阅读需求,做好用户的“阅读秘书”,是从“用户”出发的。 

立场不同。

08、现在还敢做 APP 的,99%都没弄明白。APP 机会成本实在太高了。在技术和运营都足够棒的前提下,一个新生的 APP 依然需要百万元量级的广点通轰起来。

我们就是我们,不要用本宝宝。我就是我,我司就是我司,我器就是我器,不要自称小编或者“某哥”。过度拟人会让人感觉“表达修养欠奉”。你没有自己的人格吗?

最后说说表达修养。为什么不用网络热词“本宝宝”、“小编”、“X 哥”……一句话:那是别人的人格,不是你自己的人格

你得有多无能才去照搬别人的人格呢?

09、直到现在还有人盯着阅读量考核,贵行业真是毫无长进。难道阅读量最好不是《99%的人不知道醋还有这 10 大妙用》吗?一个好的企业自媒体,每个标点符号都在向外辐射企业文化。不要自暴自弃。

不考核阅读量,考核什么?考核互动。

两年多以前做了一个订阅号,叫李强强(微信公众号:lqqlife)。开始在媒体工作,基本是散仙状态,有的是时间和心思。

后来到了企业工作,杂事变多,就没心思打理了。

但是你们知道吗?它后台的订阅量在一年前是 18000,现在是 19000。

我两个月都不写一句话,但后台的人极少有人走。而且我每次突然想起来后,登陆后台,都是 N 多的留言。

订阅数多吗?还不到两万。阅读量?一共也就两三篇 10 万+,还都被封禁了。

但是,互动还不错。

而且,让人很感动的是,好多人并不聊特稿写作,不聊价值观,它们就像跟朋友谈心似的,在后台拉家常。

信息交换除以粉丝数等于互动率。

做得不错的新媒体账号,大概互动率都不会很差。

【问答环节】

聪明的领导不指导新媒体怎么玩

Q:海尔新媒体被评为最不务正业的新媒体……对此你怎么看?请问是不是大企业才可以这样玩?

A:这是莫大的褒奖,说明它扭转了很多人的看法,IP 在形成。并不是只有大企业才可以这样,任何传播,个性化标签明显都是必要的。小公司反而没有包袱。

Q:那是不是没有这样开明的领导,就不会有海尔这样的企业自媒体?

A:领导很重要。海尔的新媒体做得好,很大程度是因为领导不插手,从不指点,一切交给用户考核。这是需要智慧的。

Q:那如果一定要扛 KPI,应该怎么办呢?

A:适应或离职。

Q:老板和领导事无巨细地插手公众号,并且要求内容和排版,我觉得做得都没自己的思想了,是不该加餐炒鱿鱼了?

A:从一开始就不要开这个先例。一个好的老板应当意识到:如果他请的人能力比不上他,说明人力资源部出了问题。

我们不愿意跟无趣者交往

Q:发现我们的企业号的粉丝都是为利益而来的,是因为公众号本身不够有性格?

A:性格很重要。我们不愿意跟任何一个无趣的人交往,订阅号也一样。

Q:企业号粉丝大多都是为优惠而来的,怎么增强个性化的粘性呢?同时让老板觉得也很不错?

A:如果能找到平衡点,就无往而不利。传播有传播的规律,老板应当理解这一点。三个月,从读者出发。如果还做不起来,那说明路径有问题。

追求阅读量而放弃 IP 塑造是饮鸩止渴

Q:那企业号性格的定位应该由用户的喜好决定还是由运营者决定?比如我们做理财,真正教人赚钱这种文章其实很枯燥,点击量很小,要是放娱乐八卦阅读就多,但即便阅读量多增粉还是只能靠活动,利益驱动。所以对推什么风格的文章的定位很凌乱?

A:追求阅读量而放弃在 IP 塑造上的努力,是饮鸩止渴。

Q:企业公号的个性究竟来自于运营者,还是来自于公号本身的定位?运营者是个萌逼,但是公号呈现的要是高大上。

A:关键是,你对这种“高大上”是不是抗拒。还是那句话,传播是个心术游戏,你要是打心里抗拒,那就死活不成。

Q:怎么看非虚构公众号,正午,地平线,算性格号,还是传统媒体的搬运?

A:不大好就个案评论。新媒体如果有界定,那标准应该有这一条:独创还是众创。

编辑的天职就是把狗屎炒出红烧肉的味道

Q:很多企业公众号的定位其实既要面向 B 端用户,又要面对 C 端用户。其实一个公众号只有一个定位,如果公司把这两个方向的内容和活动,都要放到一个公众号里,有什么好的建议么?

A:每一个传播主体,都应当变成一个 IP。没有 B 和 C 的区别,你的读者是“人”。

Q:比如说一个美发 O2O 产品,运营发型师的活动和运营女性用户的活动以及内容,放在一个公众号里是有问题的。

A:融合在一起。不要分开放头条二条。编辑的天职就是把狗屎炒出红烧肉的味道来。

粉丝是营销界术语,公号关注者是读者或朋友

Q:我有个问题想请教一下,当一个企业公众号平台粉丝积累到一定数量后,是否有必要组织粉丝微信群,论坛之类的东西,作为粉丝的沉淀。

A:我不认为订阅号的关注者是粉丝。粉丝是营销界的术语。我认为他们是读者,或者朋友。不是粉和被粉的关系,而是某个观念认同之下的一个群体。内容是个筛子,漏下来的那些,用互动留住。时间久一些,粘性达到了,再考虑其他的出口。

Q:我看了很多同行的号感觉他们都不是太理想。

A:很难再简单几句话中分析出某个订阅号怎么做。我觉得,应该具体分析,做情绪测试,社交压力测试,不断调整。最后找到一个路径。注意:这个路径一定不可以是几方妥协的结果。

来源公众号:专业主义

口述:李强强

整理:钱大暖、二七七

原标题:《记一次不值得一提的新媒体方法分享》

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