《流量池》读后感:99%的市场营销都要懂的增长黑客思维

这一两年我们经常会被问到“如今让CMO(首席营销官)们最焦虑的事情是什么?”,虽然企业不同,CMO们关注的点不同,比如传统企业关注如何进行品牌升级,影响新一代年轻的消费者,而对创业公司来说流量转化是其最大的问题。

归根到底,所有的CMO都在关注的是自己和所在企业的竞争力,以及未来几年市场将会面临何种变化。

在这个营销端发生着重大变革的时期,每个CMO都惴惴不安。无论是思维模式,团队架构都要面临着巨大的转型。能否在竞争对手各种出其不意的打击中取得胜利,CMO最需要做的就是“认知迭代”、“思维升级”。

曾经CMO只要懂得品牌定位、打广告、做媒体关系、策划事件营销,基本就能“走遍天下都不怕”。但在移动互联网时期,没有这样的可能。

CMO需要学习的层出不穷的新媒体形态下的营销方式,还需要用“闭环”的思维去衡量流量转化的效果。尤其在互联网公司,CMO如果不懂产品,不懂运营那简直是灾难。所以如果非要归纳出当下的CMO最重要的核心能力,就是“学习能力”。

认识杨飞很多年,他低调而务实,学习能力极强,且思维总是很超前。去年7月份,我就请杨飞到CMO训练营讲《移动端营销的流量池思维》,学员的满意度达到了罕见的100%。

他把互联网营销用系统实战的方式进行了重新架构,并把自己在神州优车集团和luckin coffee 当CMO时的经验进行了深度总结,更为难得的是杨飞把里面所有可能遇到的“坑”毫无保留的托盘而出,让人印象深刻。

当我拿到杨飞出版的《流量池》这本书后,我静下心来精读了一天,发现这本书几乎包涵了在转型期CMO需要的全部养料,也解答了很多CMO内心对于流量的困惑,可以称得上是一本教科书级的营销专著。

《流量池》一书让人称道的是它的系统性结构,从“如何获取流量、流量如何更有效转化、流量的运营和再发掘”三个层次,“品牌、品牌广告、裂变营销、微信社会化营销、事件营销、数字广告、直播营销、跨界营销”等7个部分进行了观点和案例的阐述,CMO在具备全局观的基础上,可以从这些章节中选择自己最感兴趣的部分来深入研究。

1

与市面上很多只是把各种营销案例罗列一遍的营销书籍最大的不同,杨飞在这本书里有非常明确的观点,以思辨的精神去把自己经历过的案例进行了深度的解析,相信通过他的探索,能给经历同样流量困境的CEO、CMO们一些启发。

作为杨飞的粉丝,我整理出CMO们应该知晓的观点,让大家抢鲜了解一下:

一、做品牌,是否应该承诺效果?

2012年以前,效果营销的概念还没出现,除了促销,都是品牌营销。而2012年互联网开始能够记录用户上网行为,可以实现精准营销。电商的出现甚至能够实现清晰记录用户最终点击购买行为。这个闭环的出现,使得效果营销成为可能。

这就需营销人强化一种思维,即“不浪费每一次不易获得的流量”,就像“百雀羚”的刷屏案例,如果在图片后面加一个点击购买的按钮,就能解决当下迅速转化的问题。

移动营销的关键就是当下的转化。

对于流量丰富、号召力巨大的企业,可能确实不用那么“急功近利”地实现流量变现,但对于绝大部分企业,尤其是创业企业,杨飞建议能“品效合一”就一定不要“品牌务虚”。

很多人说做广告,有一定的转化周期,所以没办法衡量转化率,其实杨飞早想过这个问题了,零食、服装等低决策商品可能当天就有数据、但像汽车、金融等产品可以先获得客户线索,最终转化周期为7-15天。

杨飞认为,做品牌,不承诺效果就是“耍流氓”。

二、很多创业公司的CMO认为不需要做品牌广告,把投放费用做效果广告,是不是会更有效,并且品效合一?

面对流量成本越来越高,企业议价空间越来越小,获客成本增加的情况,杨飞觉得一定要做品牌,未来只有品牌才是企业真正的护城河,流量和品牌必须两手一起抓。品牌能够解决认知、认同、认购的问题,品牌即流量。

纯效果广告投放(如SEM、DSP等)并不一定更有效,因为内容可能会缺少很多趣味,从而影响阅读点击率。最好的办法是做好品牌信息改造,增加导流购买方式,做到品效合一。

三、CMO如何在传统广告上投出效果?

1. 要明确投放场景

广告融入场景的信息流广告转化率就很高,互联网广告追求的是浸入式体验,不打断用户当时的状态和场景。杨飞常说的一句话是“流动人看不动的媒体,不动的人看流动的媒体”。

2. 传统广告也要提供互动方式

他给出了传统广告的“四件套”,强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信,给出百度搜索关键词。

3. 多用产品活动带品牌

品牌广告也可带上促销信息,而不是品牌带产品。

4. 广告投放同步事件营销,避免墙纸效应

根据这个思路,2015年6月,神州专车制造了一个刷爆朋友圈,争议极大的事件营销——Beat U。

四、初创品牌如何用最低成本实现营销裂变,让老用户帮你持续带新用户,品效合一?

书里写道“移动互联网时代最贵的不是流量,而是用户关系和关系链。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。”企业要想办法持续输出内容来刺激用户,使其从用户转为“粉丝”,再主动将企业的品牌或产品信息传递出去,成为企业在移动互联网时代网状用户结构中的重要连接点。

AARRR是近几年兴起的增长黑客中提到的APP运营增长模型,分别指,获取用户(acquisition)、提高活跃度(activation)、提高留存率(retention)、收入获取变现(revenue)、自传播(refer)。

2

杨飞认为其中最重要的是获得第一批种子用户,这是营销的基础。提高留存率需要进行A/B测试,MVT(最小化测试),最后要通过技术手段,优惠、拼团等利益刺激让老用户推荐给新用户。

五、增长黑客为代表的CGO(首席增长官)的真的会取代CMO吗?

增长黑客(Growth Hacker)是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合,增长黑客将增长作为唯一的目标,他们以最快的方式、最低的成本和最高效的手段获取大量的增长。

杨飞的答案是,不会代替,但会融合。所以新一代的CMO一定要突破原有的营销知识短板,掌握更多的产品、技术、数据等增长手段,而增长黑客也会成为企业市场核心组织,成为与传播品牌、外部广告等共同存在的“三极”之一。

企业要想实现流量变现,就必须从自身流量出发寻找控制变现的方法,以存量找增量,以精细化运营获取更多的增长结果。

《流量池》书里还有很多非常实操的案例复盘和落地指南,无论是CMO还是市场经理都非常适合阅读。

这也是迄今为止对我影响最大的国内营销书籍之一。

感谢杨飞又一次对中国营销行业的发展做出了很有价值的贡献。

来源:班丽婵@ CMO训练营

互联网运营学堂 » 《流量池》读后感:99%的市场营销都要懂的增长黑客思维

赞 (5)
分享到:更多 ()